Vans, volando en monopatín

DCMkt-CP-Vans, volando en monopatín, Harvard Business School.

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1. Cuál es el principal dilema que se le plantea a Schoenfeld?

El principal dilema de Schoenfeld es plantear el camino futuro de Vans. Su objetivo era incrementar el valor de la empresa que para 2002 ya era de 350 millones de dólares, pero se preguntaba como llevar a cabo la siguiente etapa de crecimiento. Tenía que analizar qué productos seguirían vendiendo, qué canales de distribución usar y determinar si sus alianzas con el cine, discográficas y videojuegos seguirían siendo claves en el futuro para posicionar a la marca. Era indispensable pensar como mantener su mercado y seguir por arriba de sus principales competidores: Airwalk, Nike y Adidas.

2. ANÁLISIS EXTERNO:

a) ¿Cómo ha evolucionado el “entorno” del skate desde los 70´s hasta el momento que el caso es escrito?

Los años 70´s marcaron el inicio de sentimientos antisistema, antiVietnam y antibelicistas entre la juventud norteamericana. Un grupo de adolescentes en una zona marginal de Santa Mónica, California (denominado Dogtown por sus habitantes) creó un nuevo estilo en la práctica del monopatín que acabó con definir este deporte y fueron los primeros en reproducir los movimientos del surf sobre asfalto en los parques. Para este grupo denominado los Z-boys, los Vans se convirtieron en sus zapatillas preferidas ya que la suela mantenía un firme agarre, eran muy duraderas y además el precio era bueno.

En 1975, los Z-boys dominaron el primer campeonato nacional de monopatín en California y llevaban zapatillas deportivas Vans que hacían juego con su camiseta y el nombre de su equipo, Zephyr. Fue entonces cuando los patinadores de todo el país empezaron a emular a los Z-boys y se empezaron a abrir decenas de parques de patinaje por todo Norteamérica. El monopatín se había convertido en un negocio de 400 millones de dólares y Vans, cuyas ventas habían aumentado rápidamente, se encontraba en una posición ideal para aprovechar su estrecha relación con este nuevo deporte.

En la misma década de los 70´s, el mercado empezó a declinar, la afición por el monopatín se había sustituido por otros deportes alternativos como el bicicross y muchos parques de patinaje habían cerrado debido a los altos costos de responsabilidad. Los fabricantes de monopatines habían sufrido pérdidas enormes. La práctica del monopatín estaba casi muerta.

Para el año 2000, el monopatín se había vuelto un deporte practicado por millones y estaba relacionado con la música hip-hop, el punk y el rock. Ya existían campeonatos a todos los niveles, incluso algunos como la serie Triple Crown of Skateboarding eran transmitidos por ESPN y más tarde por la cadena televisiva NBC. Para entonces Vans ya patrocinaba a diversos deportistas e incluso del Warped Tour, que implicaba una serie de conciertos musicales.

Creo que Vans ha influido en la evolución del “skate”, ya que ha mantenido una relación estrecha con consumidores a través de patrocinios de deportistas, torneos a todos los niveles y eventos de entretenimiento como los conciertos musicales. Influyó en diversos tipos de consumidores, desde los que se dedican de manera profesional hasta los que se dedican al monopatín de manera más ocasional. La marca Vans ha sabido representar el estilo de vida de los “skaters” y de otros deportes alternos como el snowboard.

b) ¿A qué clientes se dirigía Vans en sus primeros años y a qué clientes se dirige en el 2000?

En un principio Vans se dirigía a clientes que buscaban un producto original y duradero a un precio relativamente bajo. Sus principales clientes eran surfistas de California que compraban zapatillas personalizadas. Los clientes podían elegir las telas y colores. Nadie más en el mercado podía hacerlo. Incluso podían personalizar su talla. Después los Z-boys, fueron los primeros en empezar a utilizar las zapatillas Vans y fueron seguidos por jóvenes en todo Norteamérica afines al deporte del monopatín.

Para el año 2000, Vans se dirigía a un mercado mucho más amplio. Consumidores entre 6 y 24 años que practicaban algún deporte alternativo. Vans incluía a entusiastas consumados y a deportistas ocasionales.  Shoenfeld había determinado cinco deportes clave: monopatín, surf, snowboard, bicicross y wakeboard. El deporte más popular de los deportes clave de Vans era el monopatín. El cliente medio era un joven skater blanco, varón entre 12 y 18 años de edad. Sus intereses incluían la música punk o el hip-hop y los videojuegos.

3. ANÁLISIS INTERNO:

a) ¿Cuál era la ventaja competitiva de Vans en sus primeros años? ¿Y en el año 2000?

En sus primeros años, las ventajas competitivas de Vans eran:

-Oferta de zapatillas de alta calidad, duraderas, a la medida y personalizadas con diferentes telas y colores.

-Precios bajos.

-Vendía en sus propias tiendas tenía su propia fábrica.

En el año 2000:

-Vans podía ofrecer una gama de productos mucho más variada.

-Los canales de distribución eran mucho más extensos.

-Patrocinaban a los mejores deportistas y torneos relacionados a los deportes clave.

-Vans conservaba la participación de mercado más alta (46.9% en el año 2000).

-Vans sabia reforzar la autenticidad de su marca y la relación con el estilo de vida asociado a los deportes clave. El posicionamiento de la marca era muy sólido.

-Vans contaba con parques de patinaje. De los mejores desde el punto de vista técnico.

b) ¿Qué opinas del Marketing Mix de Vans en 1999?

Para 1999, Vans había logrado un adecuado plan de marketing.

PRODUCTO:

Vans contaba con diferentes líneas de productos que correspondían con la segmentación de los diferentes puntos de distribución:

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