Ética Empresarial Caso Renova

Marketing Integral

Integrantes del grupo:

• Ylenia Alejandra Quintana
• Ana Lucia Quiroz

1. ¿Cuáles son las interrogantes que Renova, a través de investigaciones de mercados, debe haber buscado para desarrollar el producto First y estructurar sus comunicaciones?

La estrategia de la compañía según palabras de su presidente, Paulo Miguel Pereira da Silva, es “estar en ruptura con lo que existe, ser diferentes, ser un poco un enfant terri-ble del sector, cambiar la visión que tienen todos”. El éxito de Renova se centra en la innovación, tanto en el producto como en las campañas de comunicación y publicidad (González & Rodríguez, 2005).

Renova en sus investigaciones de mercado, inicialmente debió enfocarse en un público femenino joven por el tipo de productos que vende y para analizar el comportamiento de compra de los consumidores debió plantear las siete interrogantes que un mercado requiere resolver para conocer al consumidor; y estas son:

• ¿Qué compran?
• ¿Dónde compran?
• ¿Cómo compran?
• ¿Cuánto compra?
• ¿Cuándo compra?
• ¿Por qué compran?

1. ¿De los factores influyentes en el comportamiento de compra, ¿Cuáles son los que se observan con mayor notoriedad en la compra de First?

En el análisis de los factores que influyen el comportamiento de compra Renova quien se concentró en un público femenino joven consideró con notoriedad factores personales como la edad, el ciclo de vida, estilo de vida, y factores psicológicos como motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

1. ¿Cómo se pueden recrear las etapas del proceso de compra de un consumidor del papel higiénico con loción?

Reconociendo la Necesidad:

El primer paso del proceso de compra del consumidor es cuando se reconoce la existencia de un problema o una necesidad en su realidad. Por lo general esta necesidad surge ante la presencia de estímulos disparadores, y existen dos grupos de estímulos; los internos que son propios e inherentes al comprador y los externos que provienen del entorno del comprador (PUCE Virtual, 2021a).

En este caso se reconoce el aumento de la importancia de la limpieza que está asociado a la preocupación por el cuerpo, el estímulo interno del consumidor de su necesidad de sentirse fresco y limpio llevó a incorporar en el producto micropartículas de crema y micro humedecido que da al consumidor una sensación de frescura y limpieza.

En los estímulos externos recibidos por el consumidor está la campaña publicitaria exitosa con el uso de fotografías de modelos femeninos y masculinos en ropa interior evocando frescura y limpieza.

En detalle en los pasos del reconocimiento de la necesidad podemos recrear según el detalle a continuación:

Búsqueda de información: El consumidor busca un producto que satisfaga a su necesidad de frescura y limpieza asociada a su preocupación por su cuerpo.

Evaluación de las alternativas: Renova entre su oferta de valor incorpora sus tres líneas: “Puro”, “Sensual” y “Relajante” los cuales generan el estímulo interno del consumidor no solo de sentirse fresco y limpio sino con además que cuente el papel higiénico con aromas que incentiven su consumo.

Decisión de compra: Es así como luego del lanzamiento de campaña que incluso demandó de un incremento de la inversión de la compañía generó que exista mayor número de consumidores y que estos le apuesten al producto de Renova.

Comportamiento post compra: El consumidor del producto una vez que haya realizado la compra del producto y probado si realmente cumple con su expectativa de frescura e higiene además de sentirse comprendido ya que la campaña intentó romper tabúes sobre la higiene corporal, y hablar no solo del producto sino del efecto que provoca, el placer de sentirse limpio y de buscar el bienestar del consumidor, debió haber hecho que se sienta encantado y satisfecho lo cual le lleva nuevamente a repetir esa experiencia de compra.

1. ¿Qué variables de segmentación (de un solo tipo – demográficas, psicográficas, conductuales o geográficas; o bien, múltiples variables) ha utilizado Renova para definir el público objetivo de First?

“La segmentación de mercado es la herramienta que utilizan las empresas para dividir los mercados, por lo general grandes y heterogéneos, en unidades o segmentos atendiendo a las necesidades comunes, con la intención de establecer estrategias más eficientes y eficaces.” (PUCE Virtual, 2021b).

Segmentación geográfica; divide el mercado atendiendo a variables geográficas como ciudades, provincia o países.

Segmentación demográfica; contempla edad, sexo, ocupación, ciclo de vida y otras características de las personas que definen sus necesidades y deseos.

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