Bernal Prado y Conde Pérez

Introducción

Si se quiere participar en un mercado competitivo no se debe dejar las acciones de marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar con información confiable que permita reducir la incertidumbre y ayude a tomar mejores decisiones para el negocio.

Si desea ir por delante de su competencia, debe saber predecir las reacciones de los consumidores ante sus actuales o futuros productos; y sobre todo debe conocer y entender los motivos que hacen que sus clientes tomen la decisión de comprarlos. Aquí no sirven las suposiciones; la única forma de averiguarlo es a través de un estudio de mercado.

Para implementar un estudio de mercado en un negocio, el primer paso que se debe dar es contar con un conocimiento de la metodología a usar, en la bibliografía existen disímiles procedimientos para realizar este tipo de estudio. El objetivo del presente artículo es abordar los elementos imprescindibles para el desarrollo del plan de investigación, motivado por la importancia que reviste este momento en la realización del estudio.

Desarrollo

Bernal Prado y Conde Pérez, (2003) en el artículo titulado "Los estudios de mercados, una necesidad en las organizaciones" proponen un procedimiento que transita por los pasos que se detallan en la Figura 1, siendo el plan de investigación un instrumento que posibilita el diseño operativo del estudio.

¿Qué es un plan de investigación?

Es probable que las cosas más importantes que revela un plan de investigación formal sean los modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el investigador, además debe ser diseñado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigación de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados.

En el plan de investigación es donde se debe detallar cuáles serán las fuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán para recopilar la información, los instrumentos de investigación que diseñarán en función de la información que se necesite, el plan de muestreo y los métodos de contacto que posibilitaran recabar la información. (Ver Figura 2)

Figura 1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados

Figura 2: Elementos que contiene un plan de investigación

I. Fuentes de datos

Los objetivos de la investigación previamente determinados, se deben traducir en necesidades específicas de información. Es por ello que en función de los que se investiga se determinará la información necesaria para realizar el estudio.

Es importante tener presente para evaluar la calidad de la información cuatro factores (Ver Figura 3)

Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación

Exactitud: la confiabilidad de la información

Actualidad de la información

Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recabó la información

Figura 3: Factores para evaluar la calidad de la información

Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados, es la elección de las fuentes de información. Es decir, los medios a través de los cuales se obtendrá la información necesaria para la toma de decisiones.

Las fuentes de información son de dos tipos: datos secundarios y datos primarios.

Generalmente las investigaciones suelen comenzar con la recopilación de los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas. En la Tabla 1 se muestran algunas fuentes de datos secundarios.

Tabla 1: Fuentes de datos secundarios

Fuentes internas

Estados financieros, soportes contables, historiales de venta, archivos de productos e investigaciones anteriores, entre otras.

Documentos gubernamentales

Los Anuarios Estadísticos ofrecen información sobre el comportamiento de indicadores sociales y económicos de los diferentes sectores.

Publicaciones en revistas y libros

Documentos escritos o de otro tipo que revelen el comportamiento del mercado e información importante sobre los diferentes sectores.

Directorios, manuales, periódicos

Folletos en los que de una manera fácil de manejar se concentran en forma sistemática informaciones e instrucciones necesarias para operar en un determinado sector.

La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una información más relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga. La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.

II. Métodos de investigación

En la Figura 4 se representan cuatro métodos de investigación, utilizados en la recopilación de información primaria.

Figura 4: Métodos de investigación para obtener información primaria

1. Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

En las técnicas de observación se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y electrónicos para registrar el comportamiento que se está observando.

El método de observación requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos. Hay que definir claramente qué es lo que se desea observar, quiénes han de ser los sujetos que se van a observar, anotar cuándo y dónde se efectúan las observaciones.

Cualquier observación que denote algún indicio de por qué ocurre el fenómeno, debe ser anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas que tal vez puedan tener alguna reciprocidad o interrelación con los objetivos de la observación deben ser incorporados al sistema de control y anotación.

En términos generales, es requisito de la observación que se instrumente y ejecute según un plan sistematizado que permita un

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