Contagioso

© 2014 Leader Summaries. Resumen autorizado de: Contagioso, por Jonah Berger, © 2014

Gestión 2000.

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Resumen del libro

Contagioso

por Jonah Berger

Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito

Introducción

Hay muchos ejemplos de cosas que han triunfado: las

pulseras amarillas Livestrong, el yogur griego desnatado,

el modelo de gestión de Six Sigma, la prohibición del

tabaco, las dietas bajas en calorías y luego la moda de la

dietas Atkins, South Beach o las bajas en carbohidratos.

La misma dinámica tiene lugar a pequeña escala a nivel

local. Un determinado gimnasio será el lugar de moda al

que hay que ir, etc.

Todos estos son ejemplos de epidemias sociales, casos en que productos, ideas y conductas se

difunden. Empiezan con un pequeño grupo de individuos u organizaciones, y se extienden de

persona a persona, casi como si de un virus se tratase.

Sin embargo, a pesar de que es fácil encontrar ejemplos de contagio social, es mucho más difícil

conseguir que algo realmente se imponga. Incluso a pesar de todo el dinero invertido en marketing y

publicidad, pocos productos llegan a ser populares. La mayoría de restaurantes fracasan, la mayoría

de negocios se hunden, y la mayoría de movimientos sociales no logran calar entre la gente. ¿Por qué

algunos productos, ideas y conductas triunfan, y otros fracasan?

Una razón por la cual algunos productos e ideas se han hecho populares es que, simplemente, son

mejores. Acostumbramos a preferir páginas web por las que sea más sencillo navegar, fármacos más

eficaces y teorías científicas verdaderas en lugar de falsas. De manera que, cuando aparece algo que

presenta mejores características o funciona mejor, la gente tiende a adoptarlo.

Otra razón por la cual los productos triunfan es su precio atractivo. Como es lógico, la mayoría de

gente prefiere pagar menos, así que, si dos productos compiten entre sí, acostumbra a ganar el más

barato. O, si una empresa rebaja sus precios a la mitad, ello tiende a contribuir a que aumenten las

ventas.

La publicidad también tiene un papel importante. Los consumidores deben enterarse de que algo

existe antes de comprarlo y la gente piensa que, cuanto más invierta en publicidad, más

probabilidades hay de que algo se haga popular.

Resumen del libro: Contagioso

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No obstante, aunque la calidad, el precio y la publicidad contribuyen a que los productos y las ideas

triunfen, no explican toda la historia.

Pensemos, por ejemplo, en los nombres Olivia y Rosalie. Ambos son magníficos nombres de chica.

Pero Olivia es mucho más popular en Estados Unidos que Rosalie. Al tratar de explicar por qué es

así, los argumentos habituales de la calidad, el precio y la publicidad no sirven: lo que importa es la

influencia social o el boca a boca. Este es el factor principal que determina entre el 20 y el 50 por

ciento de todas las decisiones de compra.

Por consiguiente, la influencia social tiene un peso enorme a la hora de hacer que los productos,

ideas y conductas triunfen. El boca a boca de un nuevo cliente provoca un incremento de casi

doscientos dólares en las ventas de un restaurante. Una valoración de cinco estrellas en Amazon

conlleva que se vendan aproximadamente veinte libros más que si la valoración es de una estrella.

Algunas historias son más contagiosas, y determinados rumores son más pegadizos. En internet,

ciertos contenidos llegan a ser virales, mientras que otros no se difunden. Algunos productos se

transmiten por el boca a boca, mientras que otros ni se mencionan. ¿Por qué? ¿Qué provoca que se

hable más de determinados productos, ideas y comportamientos?

Como veremos a continuación, más que a ninguna otra cosa, esto se debe a la influencia de seis

factores que hacen que se hable de las cosas, que se compartan y se imiten: la transmisión social, los

activadores, la emoción, la publicidad, el valor práctico y las historias. La mezcla perfecta de estos

elementos es la que consigue que algo acapare nuestra atención y se propague rápida y masivamente.

Moneda social

Los secretos normalmente no se mantienen guardados demasiado tiempo. La mayoría de la gente los

cuenta aunque se le pida que no lo haga. Si algo es secreto, lo más probable es que la gente hable de

ello. La razón para ello es la “moneda social”. La gente comparte cosas que le hacen tener mejor

imagen ante los demás.

“Compartir lo nuestro” es algo que nos acompaña a lo largo de nuestra vida. Hablamos a nuestros

amigos sobre la ropa que nos hemos comprado y le enseñamos a nuestros familiares el artículo de

opinión que vamos a enviar al periódico local. Este deseo de compartir nuestros pensamientos,

opiniones y experiencias es una de las razones por las cuales los medios de comunicación y las redes

sociales se han hecho tan populares. La gente escribe en blogs sobre sus preferencias, publica

actualizaciones de estado en Facebook para decir qué ha comido, y tuitea acerca de los motivos por

los cuales odia al gobierno de turno.

El boca a boca es una herramienta fundamental para causar buena impresión, tan poderosa como un

coche nuevo o un bolso de Prada. Del mismo modo que la gente utiliza el dinero para comprar

productos o servicios, utiliza la moneda social para causar una impresión positiva entre sus

familiares, amigos y colegas.

Así que, para que la gente hable, las empresas y las organizaciones tienen que acuñar moneda social.

Tienen que proporcionar a las personas una forma de quedar bien al hablar de sus productos e ideas.

Hay tres formas de hacerlo: (1) encontrar la excepcionalidad interna; (2) aprovechar la mecánica de

juegos; y (3) hacer que la gente se sienta privilegiada.

Resumen del libro: Contagioso

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Encontrar la excepcionalidad interna. Las cosas excepcionales se definen como inusuales,

extraordinarias o merecedoras de atención. Algo puede ser excepcional porque es novedoso,

sorprendente, extremo o, simplemente, interesante. Sin embargo, el aspecto más importante de las

cosas excepcionales es que son dignas de mención.

Las cosas excepcionales proporcionan moneda social porque hacen que la gente que las cuenta

parezca más excepcional. Compartir historias o anuncios extraordinarios, originales o entretenidos,

hace que las personas parezcan más extraordinarias, originales o entretenidas.

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