El Unico

1 Introducción

A raíz del fuerte incremento y desarrollo de la sociedad de consumo, las empresas publicitarias desarrollan con cada vez más fuerza la creatividad en el lenguaje, con el fin de conducir al público a preferir determinados productos. Para ello recurren a un grupo de creativas y creativos publicitarios con capacidad de observación de las tendencias y gustos de la población consumidora.

La publicidad comercial está marcada por, al menos, tres perspectivas: la primera la consigna como una institución social, dado que la sociedad de consumo, requiere llegar al público consumidor para generar los efectos de la oferta y la demanda. La segunda, reconoce la publicidad como una técnica comercial que es parte del denominado marketing o mercadotecnia y cuyos mensajes se difunden por los medios de comunicación social. Esta difiere de la publicidad institucional cuyos fines están destinados a campañas de tipo institucional, tales como las destinadas a la prevención del sida, accidentes de tráfico, etc.. Por último, podemos considerar la publicidad como una especie de industria cultural, puesto que contribuye a la denominada cultura de masas. Es decir, genera estereotipos asociados a cierto tipo de imágenes y promueve formas de comportamiento social. En esta línea, esta técnica persuasiva es altamente connotativa dado que lo que realmente adquiere el consumidor son valores de carácter simbólico asociados a los productos que se publicitan y que exaltan signos sociales de distinción y status como el éxito, la juventud, la modernidad, la belleza, la fortaleza física, etc.

La publicidad comercial comparte con la propaganda ciertos aspectos como algunas técnicas de persuasión, utilizan los medios de comunicación para el logro de sus objetivos. La distinción se centra, supuestamente, en que la propaganda tiene fines de carácter ideológico, mientras la publicidad comercial persigue exclusivamente fines comerciales, ¿pero realmente existe esta diferencia?

En este trabajo vamos a intentar dar los argumentos necesarios para poner de manifiesto que las diferencias entre publicidad comercial y propaganda no están claramente definidas, ya que no solo ambas utilizan las mismas técnicas, medios y fines para difundir sus mensajes, sino que la publicidad comercial misma encierra un carácter ideológico que difícilmente puede ser diferenciado de su carácter comercial. La publicidad comercial está cargada de fines ideológicos al igual que lo está la propaganda. De hecho, si entendemos la propaganda como la difusión de un mensaje de carácter ideológico con fines persuasivos, nuestra visión es que la publicidad comercial es ante todo, y sobre todo, propaganda: propaganda de la ideología consumista-capitalista.

La publicidad comercial, en el siglo XIX, empezó a cobrar un verdadero auge. Su desarrollo es paralelo a la industrialización y a la evolución de los medios de comunicación. Hacia mediados de siglo se crearon las primeras cadenas de tiendas para la venta de productos. Cada fabricante quiso demostrar que su producto era el mejor y para ello tuvo que darle una identificación – una marca – a su artículo. Por otra parte, a finales de siglo, la prensa adquiere un notable auge gracias a la creciente alfabetización y escolarización de las grandes masas; la publicidad ocupaba muchas páginas en los periódicos. En ellos y en las revistas, los fabricantes encontraron un importante medio de difusión de sus productos. Pero con el auge de la publicidad comercial, no sólo son productos lo que se está promocionando, también un modo de vida, vinculado a un sistema político y económico concreto, que no es otro que el modo vida vinculado a la nueva sociedad capitalista que se estaba consolidando en occidente.

A principios del siglo XX la publicidad comercial se va extendiendo. El cartel anunciando un producto adquiere importancia. También los transportes anunciando un producto se convierten en medios móviles de publicidad, al igual que el cine. Entre los años 20 y 40 es la radio la reina de la publicidad donde se escuchaban con el mismo placer los programas y los anuncios. Pero la verdadera revolución se produjo en los años 50/60 con la llegada de la televisión. Por primera vez se unían la imagen y el sonido, el resultado fue asombroso para los publicistas. La publicidad comercial se hacía omnipresente y entraba de lleno en la vida de los ciudadanos y ciudadanas, que prácticamente no tenía ya manera alguna para poder escapar de ella. Hoy, la publicidad comercial abarca todos los ámbitos de la vida, aparece en múltiples soportes y es dirigida por grandes empresas que mueven mucho dinero. La publicidad es ya parte esencial de la cultura de nuestros días en la sociedad capitalista occidental. Tal sociedad no podría ser entendida en toda su integridad sin la presencia de la publicidad comercial.

En sus “laboratorios”, los publicistas tienen muy presente esta interdependencia existente entre publicidad comercial y cultura. Los mecanismos y principios de ésta constituyen el libro de texto de los publicitarios. Pero, a su vez, la publicidad comercial forma parte indispensable de esa cultura; la cultura consumista-capitalista que preside nuestra sociedad actual. La publicidad comercial recoge las tendencias sociales y culturales del momento para fomentar la venta de sus productos, pero sobre todo, y ante todo, establece y consolida un sistema de símbolos sociales que son la esencia misma de la sociedad consumista-capitalista. Razón de sobra para pensar que detrás de esa apariencia comercial, se esconde una vertiente ideológica que sirve para defender y consolidar el funcionamiento de un sistema político y económico: el sistema consumista-capitalista actual. Publicidad comercial, pues, que acaba por ser pura propaganda: propaganda ideológica del sistema consumista-capitalista. Eso es lo que trataremos de demostrar en el trabajo que aquí comienza.

2 Publicidad y propaganda: Definiciones, objetivos, funciones y supuestas diferencias

Publicidad.

1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.

2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Propaganda.

(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).

1. f. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.

2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.

3. f. Congregación de cardenales nominada De propaganda fide, para difundir la religión católica.

4. f. Asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.

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