El sexismo publicitario: delimitación de conceptos e indicadores de género. Estudio empírico de la producción científica

El sexismo publicitario: delimitación de conceptos e indicadores de género. Estudio empírico de la producción científica

RESUMEN:

Marián NAVARRO BELTRÁ1 Marta MARTÍN LLAGUNO2

Universidad de Alicante

En las sociedades desarrolladas, la desigualdad de género se erige como un tema de preocupación social y científica, de modo que estas diferencias han sido el objeto de diversos estudios. En este sentido, las inves- tigaciones feministas se han preocupado por los medios de comunicación (considerados como importantes agentes de socialización capaces de influir en la población) y, dentro de éstos, por la publicidad. Con el objetivo de observar las características principales y la forma concreta de definir el sexismo publicitario en la literatura académica, en este trabajo se lleva a cabo una revisión sistemática de las investigaciones rela- cionadas con la publicidad y el género. Los resultados del estudio muestran que existe ambigüedad termino- lógica en los conceptos y delimitaciones utilizados por la comunidad científica.

PALABRAS CLAVE: producción científica; revisión sistemática; indicadores de género; publicidad; sexismo.

TITLE: Sexism advertising: defining concepts and gender indicators. Empirical study of scientific produc- tion

ABSTRACT:

In developed societies gender inequality stands as a matter of social and scientific concern, well, these differences have been the subject of various studies. In this sense, feminist research has been concerned about the mass media, and within these by advertising, as they consider them as important agents of sociali- zation them to influence the population. Therefore, in order to observe the main features and the definition specific of advertising sexism in the academic literature, is carried out a systematic review of research related to advertising and gender. The results of this study show that there is ambiguity in the concepts and terminology used by the scientific production for define sexism advertising.

KEY WORD: scientific production; systematic review; gender indicators; advertising; sexism.

1

Valenciana en el Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante.

Correo electrónico: marian.navarro@ua.es

2

Pensar la Publicidad 51 ISSN: 1887-8598 2011, vol. 5, no 1, 51-73 http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n1.3692!

Becaria FPI (Formación de Personal Investigador de carácter predoctoral) de la Generalitat

Profesora Titular de Universidad de Deontología Publicitaria y Fundamentos de la Comunica- ción II del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Alicante. Correo electrónico: marta.martin@ua.es

Marián Navarro – Marta Martín El sexismo publicitario

1. Introducción. La investigación académica del género

La desigualdad de género se ha erigido en la Sociedad de la Información y el Conocimiento (SIC) como un tema de preocupación no sólo social, sino también científico3. Así, estas diferencias, que se plasman en varios hechos (disparidad laboral, desequilibrio en la realización de tareas domésticas y el cuidado de perso- nas dependientes, participación no equitativa en la toma de decisiones a través del poder y la política, etc.)4 y su solución, han sido objeto de estudios varios.

Pese a que el tema parece haber cobrado importancia recientemente, la preocu- pación académica hacia las desemejanzas de género no es nueva y existe una cierta tradición en la producción científica relacionada con este problema. Las primeras investigaciones con el hombre y la mujer como objetos de estudios específicos surgen a mediados del siglo XIX a través de la psicología diferencial5. Sin embar- go, serán las feministas, a mediados del siglo XX, quienes se centren específica- mente en el estudio científico de la desigualdad.

En efecto, como afirma Papí6, en los años 60 la categoría explicativa más em- pleada para analizar las disimilitudes entre mujeres y hombres es el patriarcado7. No obstante, en los 70 el género8 adquiere relevancia, de modo que en los 80 sur- gen los Estudios de Género9. En este sentido, se considera que «el género, como categoría social, es una de las contribuciones teóricas más significativas del femi-

3

Debates en sociología, 18, Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, 1-19, 2-3.

DE BARBIERI, T. (1993): «Sobre

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