MOTIVACION Y EMOCION
Andres933125 de Enero de 2015
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2. NECESIDADES, MOTIVACIONES Y DESEOS
Dentro de las ciencias sociales se encuen
tran numerosos términos como necesidades,
deseos, impulsos, móviles, instinto, etc., pa
ra describir la misma idea. Sus significados
no son iguales, pero hacen referencia a una
fuerza interna del individuo, que engendra
un comportamiento cuyo objeto está predeterminado.
A efectos de la publicidad, es necesario di
stinguir los elementos que estructuran la
dinámica del comportamiento del consumidor
, desde el momento en que se originan.
Para ello, vamos a partir del concepto de
marketing, definido como "el proceso social
orientado a la satisfacción de las necesidades
del individuos y organizaciones, por la
creación e intercambio voluntario y competitivo de satisfactores generadores de
utilidades". Según esta definici
ón, es evidente la importancia
de conocer las necesidades
del mercado.
Sin embargo, las necesidades del mercado no se
estudian como un término general, sino
que deben distinguirse otros conceptos íntimam
ente relacionados, como la carencia, las
motivaciones y los deseos.
2.1. LA CARENCIA
La carencia puede definirse como una defici
encia fisiológica no sentida por el celebro,
que si no se satisface, hace pe
ligrar la vida del individuo.
En muchas ocasiones se confunde el concepto
de carencia con el de necesidad, lo que
conduce a muchos errores en términos de
marketing. Lo que en
algunas sociedades
puede parecer una necesidad básica, en otras no será aceptado, puesto que no se
considera que afecte a la superv
ivencia, y no será demandado.
La carencia afecta al nivel más básico de la
vida del individuo, está ligada a la parte
animal. Así, podemos distinguir varios tipos de
carencia, clasificadas en un orden que,
por supuesto, no es estricto, depe
nde de las distintas situaciones.
•
Movimiento
•
Alimentos
•
Líquidos
•
Aire puro
•
Evacuación
•
Descanso
Cuando hablemos de las necesidades y de
las motivaciones, se dará una breve
explicación de cada uno de los conceptos ante
riores en el marco de la publicidad.
Es importante para la publicidad esta distin
ción entre la carencia y la necesidad, ya que
la mayoría de las actividades económicas está
n ligadas a las carencias de las personas.
La carencia está relacionada con las funciones
vitales, es innata. Está vinculada con la
base del planteamiento del producto, lo que
implica la necesidad de definir de forma
precisa la solución que ofrecen los
productos que se lanzan al mercado.
2.2. LAS NECESIDADES
2.2.1. CONCEPTO DE NECESIDAD
Cuando se llega a un determina
do nivel de carencia, es deci
r, cuando ésta se hace muy
intensa, se transforma en necesidad.
Como hemos mencionado anteriormente, la ne
cesidad es el concep
to que subyace en la
idea del marketing y
la publicidad.
Por tanto, podemos definir la necesidad co
mo una carencia sentida por el cerebro.
La carencia se transformará en necesidad
dependiendo de la resistencia de cada
individuo y de sus experiencias respecto a la
satisfacción de determinadas necesidades.
Las necesidades básicas existen en el indi
viduo, sin que haya ningún bien destinado a
satisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas, no
ocurre así con otras nece
sidades de rango superior.
Las necesidades tienen una raíz biológica, es
tán condicionadas por el
medio social, así,
lo que se considera necesari
o en un país, puede no tener ni
nguna importancia en otro.
El marketing y la publicidad actúan sobr
e las necesidades creando productos para
satisfacerlas, por tanto, debe estar pendien
te del mercado para detectar las nuevas
necesidades que puedan surgir.
Por otra parte, las necesida
des constituyen la base del
posicionamiento del producto.
Hay que definir la utilidad que propor
ciona, puesto que un mismo producto puede
satisfacer distintas necesidades.
Serán las necesidades las que orienten los obj
etivos de la publicidad y comunicación de
la empresa.
2.2.2. CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
De las múltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades, la más clara
y conocida es la que realizó Abraham Maslow.
Maslow buscaba explicar por qué ciertas n
ecesidades impulsan al ser humano en un
momento determinado. Para ello establece una
jerarquía entre las necesidades de un ser
humano.
Las necesidades, según Maslow, aparecen de forma sucesiva, empezando por las más
elementales o inferiores, de tipo fisiológic
o. A medida que se va
n satisfaciendo en un
determinado grado, van apareciendo otras de
rango superior, de
naturaleza más
psicológica. El acceso de las personas a las
necesidades del nivel s
uperior de pende de
su nivel de bienestar. Todas las personas tienen necesidades básicas, pero esto no quiere
decir que lleguen a tener neces
idades de autorrealización.
Por otra parte, el orden en
el que Maslow clasificó las ne
cesidades no es totalmente
riguroso, puesto que puede darse el caso de
individuos que prefieran sacrificar la
satisfacción de necesidades básica
s por otras de orden superior.
Maslow distingue, en total cinco tipos de necesidades:
a)
Necesidades fisiológicas
: Son las primeras necesidades que aparecen en el ser
humano. Su satisfacción es fundamental
para la superviv
encia del individuo.
Muchas de ellas son ignoradas por ser ta
n cotidianas, sin embargo, son la base
de muchas actividades económicas, y si
no pueden satisfacerse, ponen en peligro
la vida del individuo.
Se corresponden con las carencias, y son:
•
Necesidad de movimiento.
Es básico para la vida, tanto en su dimensión
inconsciente (funcionamiento de los
órganos del cuerpo), como en su
dimensión consiente (por ejemplo, las extremidades).
•
Necesidad de aire puro
. La satisfacción de la necesidad de respirar se
realiza de forma inconsciente, pero
no por ello es menos importante.
•
Necesidad de alimentación.
Es una de las necesidades más evidentes, y
se desdobla en la necesidad de nutrien
tes tanto sólidos como líquidos. No
hace falta mencionar la importancia de esta necesidad en el mundo
empresarial.
•
Necesidad de evacuación
. Tiene una dimensión menos social, y su
función es la eliminación de desec
hos de la nutrición y de toxinas.
•
Necesidad de temperatura adecuada.
Es la necesidad de abrigo para
ciertas zonas más frías, o de ventil
ación para otras zonas más cálidas.
•
Necesidad de descanso
. Esta función permite al
organismo recuperar las
energías que ha gastado durante el
día y descansar tanto física como
mentalmente.
•
Necesidad de sexo
. Si bien no se trata de
una necesidad que, de no
satisfacerse ponga en peligro al indi
viduo, a nivel social determina la
supervivencia de la especie. Tiene gran importancia como motor de los
individuos, lo que ha sido aprove
chado como trasfondo de muchas
campañas publicitarias.
b)
Necesidades de seguridad:
Estas necesidades aparecen una vez que están
relativamente satisfechas las anteri
ores. No buscan tanto su satisfacción
inmediata, sino que se centran en
la satisfacción en el futuro.
c)
Necesidades de pertenencia y amor:
Una vez cubiertas en cierta medida las
necesidades fisiológicas y de seguridad ap
arecen las de amor, afecto o posesión.
Estas necesidades llevan al individuo a re
lacionarse con los demás miembros de
la sociedad, a buscar su afecto y a
asociarse o afiliarse con otros.
d)
Necesidades de estima:
Como afirma Maslow, todas las personas normales
tienen necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta,
de su personalidad; necesitan del auto-re
speto y del aprecio de los otros. Estas
necesidades llevan, por una parte, a un dese
o de fuerza, realización, suficiencia,
dominio, competencia, confianza, indepe
ndencia y libertad, y, por otra, a un
deseo de reputación, prestigio, domi
nación, reconocimiento, importancia o
apreciación.
Maslow argumenta que la satisfacci
ón de estas necesidades conduce a
sentimientos
...