JULIAN TORRES

El éxito de la estrategia empresarial y por lo tanto la creación de valor

para los propietarios se garantiza en la media en que haya un perfecto

alineamiento entre el concepto y el diseño del negocio.

El diseño del negocio es el tema central del libro de Adrian Slywotzky

titulado “The Profit Zone” para quien dicho diseño se explica en

función de cuatro dimensiones, a saber:15:

Selección de Clientes.

Captura del Valor.

Punto de Control Estratégico.

Alcance.

Esta sección es un resumen de la forma como ese autor explica el

contenido de cada una de estas cuatro dimensiones. Se invita al lector a

la lectura completa del libro “The Profit Zone” que es abundante en

ejemplos de empresas que a través de la permanente adecuación de su

modelo de negocio a las cambiantes prioridades de los clientes han

llevado a cabo transformaciones que han implicado la creación de

enorme valor para sus propietarios.

Selección de clientes. Se refiere a la determinación de los clientes que

la empresa atenderá, pero más importante, los que no atenderá. Una

clara definición del negocio y de la su fuerza inductora es requerida

en el proceso de definir los clientes que deben servirse.

15 The Profit Zone. Adrian J. Slywotzky y David J. Morrison. Times Business

Random House, 1997. Página 12. Título en Español: La Zona de Beneficios.

Editorial Paidós.

El negocio se debe definir a

partir de las competencias

medulares que la empresa

posee y su fuerza inductora

de valor.

CONCEPTO CLAVE

Diseño del Negocio

Es la arquitectura que

garantiza la creación de

valor para los propietarios a

través de la creación de

valor para los clientes.

Consta de cuatro elementos:

Selección de clientes,

captura del valor, punto de

control estratégico y

alcance. Mentalidad Estratégica 55

A medida que cambian las prioridades de los clientes puede ser posible

que para una empresa surjan nuevos segmentos o deban desecharse

algunos que se posean en la actualidad. El objetivo es, por lo tanto, que

todos los clientes sean rentables y que los que definitivamente no

puedan serlo sea preferible que los atienda un competidor, lo cual

derriba el mito de que el cliente siempre tiene la razón. ¿Acaso tiene

sentido mantener un cliente que siempre implicará destrucción de valor

para los propietarios?. Es por esto que hoy muchas empresas están

involucradas en el proceso de “mirar con lupa” a sus clientes para

determinar cuáles es valioso mantener y cuáles deberían

abandonarse16.

Captura de Valor. Se refiere a la forma en que la empresa convierte en

utilidades el valor que crea para sus clientes. Dice el profesor

Slywotzky que muchas empresas, imbuidas en el viejo paradigma de la

generación de utilidades como consecuencia única de la participación

en el mercado, operan sin un conocimiento claro de qué es lo que les

hace ganar dinero. No son concientes de que en el mundo de hoy las

utilidades se producen como consecuencia de un inteligente diseño de

negocio que debe renovarse a medida que el mercado da señales en el

sentido de que las prioridades de los clientes están cambiando.

Slywotzky describe 23 formas en que las empresas obtienen utilidades.

Las denomina “Modelos de Utilidades”. Significa que la captura del

valor como parte del diseño del negocio se refiere al modelo o

modelos de utilidades que la empresa utilizará para producir valor

agregado para los propietarios a partir de la generación de valor para

los clientes. Otro libro del mismo autor titulado “The Art of

Profitability” utiliza con gran habilidad el formato de novela frívola

para explicar los 23 modelos, en la misma forma que Goldrat lo hace

en su libro “La Meta” para explicar la teoría de restricciones. El autor

recomienda ampliamente la lectura de estas dos obras.

A continuación se provee una breve descripción de los Modelos de

Utilidades. Es importante advertir que una empresa puede utilizar más

de un modelo y que ellos aplican según sean las circunstancias del

mercado. Significa que en el proceso de crear valor para los

propietarios, la gerencia deberá estar siempre dispuesta a actualizar su

modelo de negocio a partir del replanteamiento del modelo de

utilidades si se detectan cambios en las prioridades de los clientes.

1. Utilidad basada en soluciones. Las empresas que implementan este

modelo de utilidad invierten mucho tiempo y dinero con el propósito

de entender el sistema económico de los clientes para luego encontrar

formas de hacerlo más favorable. La consigna es: Invierta en conocer

al cliente, cree una solución y desarrolle una relación de largo plazo.

16 The Customer Profitability Conundrum: When to Love’Em or Leave’Em.

Strategy+Business, Octubre de 2002. Página 1. Este artículo puede descargarse por

lnternet en la siguiente dirección: www.strategy-business.com.

La selección de clientes

consiste en determinar

cuáles son los clientes que la

empresa debe atender Pero

más importante, los que no

debe atender.

La captura de valor se

refiere a la forma en que la

empresa convierte en

utilidades el valor que crea

para sus clientes,

denominada Modelo de

Utilidades. 56 Capítulo 2

Este modelo puede causar pérdidas en un principio pero luego producir

enormes utilidades. General Electric es una de las empresas que utiliza

este modelo.

2. Utilidad basada en pirámide de productos. Consiste en ofrecer tanto

productos de bajo precio y alto volumen como productos de alto precio

y bajo volumen. Los primeros conforman la base de la pirámide y

juegan un importante papel al crear un muro de contención que

restringe la entrada de nuevos competidores con el fin de garantizar la

obtención de altas utilidades que son proveídas por los productos de la

parte superior de la pirámide.

No tener ese muro de contención daría a los competidores la

oportunidad de penetrar por la parte inferior para luego incursionar en

los productos de la parte superior de la pirámide, como lo hicieron los

productores

...