CASO DE ESTUDIOVideo Concepts, Inc

CASO DE ESTUDIOVideo Concepts, Inc.

Cuando Chad Rowan, el propietario de Video Concepts, Inc., revisó su estadomensual de ingresos y gastos, sólo atinó a preguntarse por qué tan diferente.Por muchas razones, se consideraba un empresario bastante exitoso, porqueiniciaba un negocio y lo hacía crecer rentable. En otras circunstancias, sesentía atrapado en una situación no fructífera a largo plazo. La preguntaentonces era qué debería hacer en el ambiente de negocios que se le presentaba. Básicamente, Chad tenía un negocio rentable pero las utilidadeseran relativamente pequeñas y habían detenido su crecimiento desde que unfuerte competidor, Blockbuster Video, incursionara en ese terreno. Sinembargo, las utilidades no eran suficientes para cancelar sus deudas a largo plazo y apenas le suministraban para subsistir. De otra parte, lasoportunidades de vender su negocio por una cantidad suficiente para cancelar las deudas, y luego comenzar otra actividad, no eran buenas.

Al

reflexionar

sobre las posibilidades, Chad manifestó:Realmente aspiraba expandir Video Concepts en varias poblaciones de igualtamaño, localizadas a un par de horas de aquí. Las proyecciones financieras, quehabían sido absolutamente exactas hasta la llegada de Blockbuster, indicabanque era posible llevar a cabo este propósito. Consideré que crecía rápido y quehabía invertido en el negocio casi todo el capital del que podía disponer. Inclusoesperaba contar con un socio que participara conmigo en el negocio, y habíaalguien muy interesado. Sin embargo, ahora siento que no estoy obteniendo unmuy buen rendimiento de mi tiempo y capital.Al hablar sobre la situación actual, manifestó:Creo que estoy tomando de mi propia medicina. Cuando comencé a crecer,diversos negocios locales salieron del medio, pero ahora la buena noticia es queel mercado total ha crecido desde que Blockbuster abrió su almacén. Suliderazgo en mercadeo ha traído más personas al mercado.Con el fin de competir con Blockbuster, Chad ha tratado de realizar todo loposible para obtener participación en el mercado. Agregó:

"La única forma deaumentar los ingresos parece ser incrementar el precio de alquiler, pero mi bajo precio es la mejor estrategia de marketing que poseo. Si lo hago, temo perder una gran participación en el mercado".

Este caso fue preparado por John Dunkelberg y Tom Gobo, Wake Forest University. Los derecliosreservados son para los autores y la NorthArnerican Case ResearchAssociation. Este material se preparó para discusión en clase, no para ilustrarlo efectivo o inefectivo en el manejo de situaciones administrativas.

ANTECEDENTES

Chad Rowan se había interesado en tener su propia actividad desde queestableció y manejó un negocio de corte de prado cuando se encontraba en la

universidad. En noveno grado comenzó a cuidar el césped de sus vecinosutilizando la segadora de su familia. Al poco tiempo cuando se graduó, sunegocio ya había crecido y tenía sus propios equipos de servicio: una segadoramóvil, dos segadoras pequeñas, dos sopladoras, un aireador, una segadora concuchillas y una recortadora. Su negocio creció a tal punto que empleó trescompañeros de estudio. Las utilidades de este negocio fueron suficientes parapagar sus derechos de matrícula en la universidad, y continuó con éste durantelos cuatro años universitarios.Chad se especializó en negocios y tomó los únicos dos cursos disponibles enmanejo y administración de pequeñas empresas. Durante su último año deuniversidad realizó investigaciones sobre el negocio de alquiler de videos, en esemomento una industria relativamente nueva. Su investigación sacó a la luz undocumento sobre esta actividad. Ahí incluía unplan de negociospara la puestaen marcha de un pequeño almacén de alquiler de videos con un inventarioaproximado de500videocintas. A mediados de ese año, se dio cuenta que podíacomenzar en el negocio de alquiler de videos, para cuyo propósito ya habíaescogido el sitio, un almacén minorista desocupado en el centro del distrito denegocios de su ciudad natal.Comienzo de un negocioDespués de su graduación en 1992, Chad inauguró Video Concepts, un almacénde alquiler de videos con200pies cuadrados de espacio para la venta minorista yuna videoteca de500cintas para alquilar en Lexington, Carolina del Norte, unapoblación con aproximadamente 28,000 habitantes.Video Conceptscomenzóen forma lenta pero fue rentable en seis meses. Chad probó varias técnicasinnovadoras de mercadeo que incluían entrega a domicilio, el derecho a unapelícula gratis después de diez alquileres y la venta de bebidas refrescantes ypalomitas de maíz en el establecimiento donde se entregaban las cintas. Paraayudar a reducir los gastos de apertura del negocio, Chad vivía en casa con suspadres y tomaba sóloUS$500mensuales como pago de su propio salario. Losingresos para el primer año fueron deUS$64,000con todo el superávit de losflujos de caja utilizados para comprar cintas adicionales. Al terminar lasoperaciones del primer año, Chad decidió desplazarse a un almacén más amplio.En un pequeño centro comercial, que atendía una mayor población, habíadisponible un almacén minorista de1,000pies cuadrados. Chad solicitó prestadoUS$80,000a su banquero para abrir este establecimiento utilizando el valor dealgunas acciones corporativas que poseía como garantía. El préstamo era unpagaré a 7 años con intereses pagaderos sólo durante su término y la deudaprincipal completa pagadera a 7 años. El nuevo establecimiento tenía3,000cintas. Chad compró los nuevos permisos de divulgación a través de Major Video,uno de los tres más importantes distribuidores mayoristas de EE.UU. Con el finde incrementar la magnitud de su videoteca, compró más de2,000cintas usadasa una firma que las adquiría a empresas en bancarrota para la reventa. Durantelos siguientes dos años, Video Concepts continuó creciendo en forma rápida ysiguió siendo rentable. No obstante, Chad continuó invirtiendo todas las utilidadesen la compra de cintas adicionales. Los ingresos durante el segundo año seincrementaron aUS$173,000y aUS$278,000para el tercer año.El crecimiento continúa

La oportunidad de abrir un tercer almacén se hizo realidad cuando unestablecimiento minorista de muebles, ubicado en el distrito comercial másvisitado de Lexington, decidió mudarse a sus propias y mayores instalaciones enlas afueras de la ciudad. El almacén tenía3,000pies cuadrados de espacio,suficiente para mantener más de12,000cintas en los exhibidores. Chad obtuvoun contrato de arrendamiento del almacén a tres años y abrió su tercer establecimiento en el otoño de 1995. En ese momento Video Concepts poseíaalmacenes en tres importantes áreas comerciales de Lexington.Este nuevo establecimiento utilizaba exhibidores para las videocintas y losclientes podían

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