Caso: "Caso GHD España. Marcas, canales digitales y venta: ¿Nuevos paradigmas y nuevas herramientas?"

Título: Caso – Digitalización de la Supply Chain.

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Caso:  

"Caso GHD España. Marcas, canales digitales y venta: ¿Nuevos paradigmas y nuevas herramientas?"

Digitalización de la Supply Chain

1. CUESTIONES POR DESARROLLAR (Hay 3 hojas con cuestiones).

1. El caso GHD España expone un ejemplo de digitalización de la fuerza de ventas. Respecto del dilema que se le plantea a la dirección para decidir la digitalización:

• ¿Cuáles consideras que son las principales oportunidades y amenazas que supone cada alternativa? Y ¿Por qué?

El caso de GDH España plantea dos vías de inversión para mejorar las ventas: (i) Invertir en un sistema tecnológico que permita optimizar su trabajo e incrementar ventas y (ii) Incorporar nuevos vendedores  y crear una nueva zonificación que genere mayores ventas y una estructura interna más grande.

1. Invertir en un sistema tecnológico: Esta decisión no es sencilla y menos para las empresas que basan su estructura comercial y éxito en la relación cliente - vendedor y en la forma como estos dos agentes se relacionan, para este caso presencialmente

1. Oportunidades: Implementar un sistema tecnológico permitiría ser más eficiente en tu trabajo, lo cual no asegura que se traduzcan en mayores ventas desde el inicio de la implementación. Sin embargo, generar mayor profesionalismo y dinamismo en el día a día en toda la estructura de ventas, logrando generar nuevos conocimientos en la fuerza de ventas y, con el uso, darse cuenta los beneficios tangibles que trae conocer más a tu cliente, tener más control de lo que necesita y cuándo lo necesita, así como resolver en corto tiempo cualquier situación que podría perjudicar la relación entre ambos. Pero las oportunidades no solo son para los vendedores, los supervisores y directores comerciales tienen la capacidad de entender y desarrollar nuevos planes de negocio basados en dato confiable y real, con mínimo margen de error, así como medir la productividad por vendedor y corregir cualquier desviación en la cuota de ventas. Sumado a todo esto, está la posibilidad de dar un paso hacia un nuevo futuro tecnológico, explorar nuevas formas de hacer negocio, con los datos y sus procesamiento y transformación somos capaces de entrar o desarrollar nuevos nichos de mercado.
2. Amenazas: Hay más oportunidades de que amenazas, pero considero que la más importante es la aceptación al cambio, cambio que no solo pasa por implementar un nuevo sistema, también por cambiar la forma de vender y operar, los cuales demandarán muchas más ventas dado que se tiene mayor control de las actividades, lo cual podría generar un malestar en la fuerza de ventas y por lo tanto caída en la productividad. Una segunda amenaza es la pérdida de cuota de mercado y/o ingresos, y no sería para nada descabellado que esta situación se de, si consideramos que, al cambiar la forma de operar, la curva de aprendizaje sea más larga de lo esperado y se puedan perder ventas o hasta clientes. Por último, implementar un sistema que no fue correctamente probado y analizado y al final, no sirva para el objetivo que busca GHD.

En esta decisión sobre digitalización se contraponen la rentabilidad de la inversión frente a obtener un liderazgo frente a la competencia.

En tu opinión:

• ¿Qué plazo de rentabilidad habría que plantearse? Y ¿ Por qué?

En mi experiencia, el plazo optimo es de 2 años. En un negocio donde las ventas se realizan día a día y no solo se mide la incorporación de nuevos clientes, también la generación de mayor rotación de las ventas y gestión de cartera existente es importante plantearse un horizonte de tiempo suficiente para poder analizar la evolución del portafolio de clientes, cuántos entraron, cuántos salieron, cuál fue la frecuencia de compra. Pero un proyecto no solo se mide por rentabilidad, también hay que ver el mercado, la competencia, y la cuota de mercado que se puede ganar o perder con la implementación de un sistema tecnológico. Esta cuota de mercado no se mide en 6 meses, por lo menos no de manera consistente y con tendencia, es necesario un plazo mayor para asegurar que los cambios implementados lograron fidelizar al cliente y por lo tanto generar mayores ingresos.

• ¿Cómo tomarías la decisión? Y ¿Por qué?

Primero evaluaría el tamaño del impacto al realizar el cambio, pero lo haría eligiendo un grupo de control, conformado tanto por vendedores como por clientes, los cuales utilizarían en vivo esta nueva metodología, pudiendo medir los resultados, la resistencia de las personas al cambio y las oportunidades de mejora que solo se pueden ver en el día a día. Una vez analizado este escenario, haría despliegues por fases, asegurando que cada despliegue genere una oportunidad de mejora que pueda ser implementada de manera retroactiva.

1. En el caso se exponen unas cuestiones que se plantean en el caso a la hora de implantar el sistema. Suponte que en tu empresa se decide digitalizar los procesos del área en que estas trabajando.

• Describe, brevemente, un proceso potencialmente digitalizable.

Un proceso potencialmente digitalizable en mi país sería la contratación de un seguro de salud privado para no clientes. Actualmente este proceso es 100% físico, toma alrededor de 2 horas y muchos formularios y preguntas que llenar y resolver, luego de eso pasa por un proceso de evaluación interno donde finalmente se decide la cantidad y tipos de coberturas. Esto responde a la cantidad de enfermedades que el seguro estaría dispuesto a cubrir ya que no entrarían dentro de esta cobertura aquellas son preexistentes (por regulación) y por lo tanto es necesario identificar correctamente las coberturas. Por otro lado, la edad de las personas y la calidad de vida influyen en la decisión. Muchas veces el cliente solicita el seguro y se lo aprueban, pero descartando enfermedades que ni siquiera él sabe que tenía y no siente que recibe un servicio adecuado. En otras palabras, las personas que alguna vez se atendieron por alguna dolencia y quedó registrado, son potenciales candidatos para no tener la cobertura que correspondería.

• ¿Cuáles podrían ser los riesgos de digitalizar ese proceso? Y ¿Por qué?

El riesgo más importante está asociado al incremento del costo de atención una vez contratado el seguro, es decir post suscripción. Este incremento se evidencia cuando el cliente solicita la atención en algún centro de salud por alguna enfermedad crónica que no estuvo identificada en el momento de la suscripción y que la mayoría de los casos son enfermedades de alto costo y duración, estos tratamientos nunca estuvieron incluidos en el costo del seguro y por lo tanto generaría pérdidas al portafolio por no haber realizado una venta  y perfilamiento correcto, generando que al momento de la renovación del seguro el incremento de precio sea muy agresivo y potencialmente perder al cliente. Existen más riesgos como son la suplantación de identidad, la definición del inicio del periodo de carencia, el cual estima desde cuando puede el cliente empezar a hacer uso del seguro con todas sus coberturas. Otro riesgo, que está más relacionado al servicio es la comprensión del plan y su funcionamiento, ya que existe una terminología muy técnica donde el cliente no conoce el significado y por lo tanto no hace uso pleno de los beneficios del seguro, así como la posibilidad de incurrir en gastos innecesarios.

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