Coca Cola

CASO PRÁCTICO

Coca-Cola es la marca más presente de la historia cada día los habitantes de 200 países beben cerca de 1,200 millones de unidas de 250 mililitros de esta bebida refrescante.

El marketing del siglo xxi consiste en potenciar principios de marketing tradicionales sin dejar de inventar nuevas formas para seguir en la vanguardia, coca cola desde sus comienzos en 1883 ha sabido mantener su marca en la cúspide durante más de 100 años sus ingresos en 2003 superaron los 21,000 millones de dólares.

El primer presidente de coca cola asa candler fue el primero en utilizar muchas tácticas que hoy conforman principios de marketing consolidados por ejemplo para conseguir nuevos clientes repartió cupones ofreciendo degustaciones gratuitas de la bebida para que el consumidor reconociesen la marca regalo relojes calendarios basculas con el logotipo de la empresa los farmacéuticos que vendían la bebida asimismo en la última decada del siglo xix asocio la marca con la estrella del music hall hilda Clark.

En el apogeo de la publicidad televisiva, Coca-Cola era la maestra del anuncio de 30 segundos. Sus legendarios spots publicitarios “I’dliketobuytheworld a Coke” y “Mean JoeGreene” fueron calificados como dos de los mejores anuncios de la historia por AdvertisingAge.

Coca-Cola también se expandió en el plano internacional. Durante la Segunda Guerra Mundial, cuando el ejército estadounidense enviaba Coca-Cola a sus

Soldados apostados en Europa y Asia, la empresa consolidó su imagen de “bebida del pueblo estadounidense”. Sin embargo, con el tiempo, Coca-Cola descubrió que iba a necesitar una imagen más local en cada país. Así, aunque la empresa utiliza el mismo logotipo de la ola en blanco y rojo, y el mismo tipo de letra en todo el mundo, contrata a diferentes agencias publicitarias de los distintos países en los que opera para que se encarguen de hacer que la marca sea local. Por ejemplo, para las versiones locales del anuncio “Mean JoeGreene”, la empresa contrató a personajes famosos en los diferentes países, como por ejemplo, estrellas del fútbol. Del mismo modo, los anuncios de Coca-Cola en España la presentan como la bebida ideal para mezclar con bebidas alcohólicas, reflejando el uso que hacen los consumidores del producto en ese país.

Coca-Cola también comercializa una amplia gama de bebidas refrescantes en los distintos países. Los visitantes del museo de Coca-Cola en Atlanta pueden probar estas bebidas: desde una con sabor a sandía (China) hasta una con sabor amargo hecha a base de hierbas (Italia), pasando por una refrescante bebida de jengibre (Sudáfrica). En 2004, Coca-Cola lanzó una bebida carbonatada con sabor a cerveza en Japón.

Hoy en día, dos tercios de los ingresos de la empresa provienen del exterior de Estados Unidos. Resulta sencillo nombrar aquellos países en los que Coca- Cola no está presente: Myanmar (Birmania), Cuba y Siria. En el resto del mundo, Coca-Cola es una bebida habitual y apreciada

por los consumidores, inclusive en mercados delicados como Pakistán, Camboya, Liberia, Zimbabwe y Colombia. De hecho, su marca es tan fuerte y está tan arraigada, que el sentimiento antiestadounidense del 11 de septiembre de 2001 y de fechas posteriores no ha conseguido disminuir sus ventas. Es más, la valoración de la marca aumentó desde los 68,950 millones de dólares en agosto de 2001 hasta los 70,450 millones de dólares en agosto de 2003 (frente a la marca rival de Pepsi, cuyo valor es de apenas 11,780 millones de dólares). Coca-Cola sigue siendo la marca más destacada del mundo y ocupa el primer puesto de la lista de marcas mundiales de Business Week.

A pesar de su poder, Coca-Cola debe seguir adaptando su marketing. Por ejemplo, la eficacia de los anuncios televisivos está decayendo como consecuencia de la fragmentación de los medios de comunicación y de dispositivos como el TiVO, que permiten al espectador saltarse la publicidad. Los anuncios que en la década de 1960 llegaban a un 70% de estadounidenses en las horas de máxima audiencia, hoy sólo llegan a un 15%. Así, Coca-Cola está desviando fondos que antes invertía en televisión para destinarlos a actividades de tipo experimental. Por ejemplo, está probando la Sala Roja de

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