Identidad Competitiva y Desarrollo de Marca para la Ciudad de Arequipa.

1.1. Identidad Competitiva y Desarrollo de Marca para la Ciudad de Arequipa

El estudio de Regalado, Otto, Berolatti y Riesco (2012) realiza una serie de pasos, como la revisión de los conceptos y los modelos existentes para el desarrollo de la Marca Ciudad; la determinación de la metodología más adecuada para explorar y describir las percepciones de los diversos grupos de interés sobre la identidad, la imagen y la Identidad Competitiva de la ciudad de Arequipa; la identificación del grupo de personas necesario para realizar el diagnóstico de la Identidad Competitiva y el desarrollo de la Marca Ciudad; la descripción de la Identidad Competitiva de la ciudad de Arequipa; la determinación del público objetivo al que debe orientarse la Marca Ciudad; la definición de las estrategias funcionales de márketing (marketing mix territorial) que la ciudad debe desarrollar para satisfacer los requerimientos de usuarios y clientes; el planteamiento de una propuesta de Marca Ciudad que pueda desarrollarse sobre un sólido anclaje en la identidad competitiva de la ciudad de Arequipa; la determinación de la estrategia de comunicación conveniente para la Marca Ciudad; y la estimación del presupuesto necesario para desarrollarla y comunicarla en forma adecuada.

En este estudio se hace referencia a varios modelos de Citymarketing y Citybranding. De especial utilidad han sido los modelos del Hexágono de Anholt (2007b) y el proceso de márketing de Matlovičová (2007), y las experiencias de Citymarketing y Place Branding en otros lugares. A partir de estas fuentes se ha propuesto un modelo que muestra las etapas para la elaboración de un plan básico de Citymarketing y el desarrollo de la Marca Ciudad.

Asimismo, se han utilizado procedimientos generales de consulta bibliográfica y se ha realizado investigación de campo, la cual incluye entrevistas, encuestas y talleres de validación. Se ha recurrido también a la elaboración y el análisis de las matrices de evaluación de factores externos (EFE), evaluación de factores internos (EFI) y fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) como herramientas de diagnóstico.

La conclusión más importante es la propuesta de un modelo para la elaboración de un plan básico de Citymarketing y el desarrollo de la Marca Ciudad aplicable a la ciudad de Arequipa y replicable en otras ciudades y territorios. Para el caso específico de Arequipa el diagnóstico sugiere que la ciudad se encuentra en una buena situación en la dimensión de lugar propuesta por Anholt, pero que tiene relativamente poca presencia y, si bien exhibe cierto potencial, aún no cumple adecuadamente con los prerrequisitos que corresponden a una ciudad desarrollada.

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