MATRIZ ANSOFF Y BCG

INTRODUCCIÓN

En el mundo actual, es necesario que las empresas conozcan y realicen la aplicación de ciertas herramientas para orientar sus estrategias con información interna y del mercado.

Tal es el caso por ejemplo, de realizar un análisis mediante las matrices de Ansoff y la BCG.

La matriz de Ansoff en especial sirve para orientar a la empresa en cuanto a su crecimiento corporativo a nivel producto, dependiendo del mercado al cual quiera apuntar. Es decir, expresa las posibles combinaciones producto/¬mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.

Y la matriz BCG es un método gráfico de análisis de cartera de negocio, cuya finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

A continuación, la explicación y detalles de dichas matrices.

MATRIZ ANSOFF Y MATRIZ BCG

1. MATRIZ DE ANSOFF

Una de las herramientas más relevantes en el estudio de la estrategia empresarial es la conocida matriz de crecimiento, matriz producto/mercado o utilizando el nombre de su creador, Matriz de Ansoff.

Igor Ansoff de origen ruso, llegó a EEUU en los años 30 y desarrolló su brillante carrera en el ámbito de las matemáticas. A pesar de ello, su mayor contribución al marketing y a la estrategia empresarial data del 1957 con un artículo en la prestigiosa Harvard Business Review titulado Strategies for Diversification.(ESTRATEGIA MAGAZINE, 2010)

La matriz sirve para cuando una empresa decide que es momento de crecer corporativamente y/o a nivel de producto y no tiene muy claro cuál es la dirección a seguir. Es decir, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. Echando un vistazo rápido a la ilustración podemos ver que existen dos ejes principales, el producto y el mercado (lugar donde se vende el producto). A la vez, se dividen entre existentes (o actuales) y nuevos (o por explotar).

1.1. PENETRACIÓN DE MERCADO

Consiste en no modificar las características del producto, es decir, con el mismo producto, esforzarse a través de la fuerza de ventas y de la publicidad para lograr una mayor cifra de ventas y penetrar en el mercado de un modo directo y efectivo.

Los descuentos por volumen, un aumento de la inversión publicitaria, las tarjetas de fidelidad y una mayor penetración en el canal de distribución son algunas de las decisiones que la empresa puede adoptar para penetrar aún más con sus productos en el mercado.

Esta opción implica vender más productos a los clientes actuales o procurar quitárselos a la competencia.

La estrategia de penetración de mercado debe realizarse cuando la empresa tiene una participación baja (o no ha llegado a un liderazgo claro) o cuando el mercado está en franco crecimiento.

Las tarjetas de fidelidad, por ejemplo, son extremadamente populares. Firmas como Repsol-YPF, Petrobras, Freddo, Musimundo o McDonald’s las utilizan como manera de incrementar su penetración en el mercado.

Cuando el mercado está estancado o cuando la empresa ya posee un claro liderazgo es preferible no utilizar esta opción, ya que es probable que otras alternativas ofrezcan una rentabilidad superior.

(QAH, 2009)

1.2. DESARROLLO DE PRODUCTO

Nos referimos a modificar o adaptar nuestra proposición para que el cliente potencial reconsidere su posición respecto al producto.

En otras palabras, queremos crecer en el mismo mercado en el que estamos, pero quizás lo estamos haciendo con un producto mal desarrollado, adaptado, anticuado, con prestaciones que no se corresponden a las que el cliente pide, etc.

Los objetivos que pueden perseguirse con esta alternativa estratégica son: Ampliar la gama de productos para satisfacer nuevas necesidades, establecer mayores medidas competitivas con el resto de empresas que operan en el mercado, explotar una innovación tecnológica fruto de la investigación y desarrollo y/o aprovechar capacidad ociosa del departamento de producción.

Las situaciones que normalmente motivan el desarrollo de producto (independientemente del deseo de mayores ventas) son: mantener una reputación de “empresa innovadora”, medidas defensivas contra competidores (por ejemplo, lanzar marcas de precio para competir por precio o lanzar una gran variedad de productos para llenar las góndolas de los supermercados e impedir la entrada de competidores), explotar una nueva tecnología desarrollada por la compañía, robustecer el portafolio de la firma con productos y marcas en todos los niveles de precio y utilizar capacidad ociosa existente en la planta.

La estrategia de desarrollo de productos es muy común en mercados tecnológicos, ya que la innovación constante de las empresas que compiten en él hace necesaria el lanzamiento continuo de nuevos productos, para empresas que tienen una gran capacidad de investigación y desarrollo. Apple, por ejemplo, ha elegido este camino de crecimiento, al lanzar productos y servicios innovadores como el iPhone e iTunes.

1.3. DESARROLLO DE MERCADO

Consiste en coger nuestro producto y llevarlo a otros mercados diferentes a los que se están explotando. Estos mercados pueden ser internacionales, segmentos de mercados o de usos del producto.

Normalmente, esta opción se utiliza cuando la empresa ya tiene una participación importante en su mercado original y ha desarrollado suficientes productos para sus clientes, pero aún desea expandirse, por lo que se dedica a desarrollar mercados.

Las otras dos opciones son elegidas primero porque normalmente representan menores riesgos para la empresa (ya que se encuentran en los mercados que la compañía conoce).

1.4. DIVERSIFICACIÓN:

Debemos considerar un nuevo producto y un nuevo mercado.

La diversificación puede ser horizontal (nuevos productos para un target similar al núcleo de clientes de la empresa) vertical (nuevos productos para mercados situados antes o después del mercado actual de la empresa dentro de la cadena de aprovisionamiento) concéntrica (nuevos productos en nuevos mercados para aprovechar sinergias tecnológicas) y / o conglomeradas (nuevos productos en nuevos mercados simplemente como inversión).

La decisión de optar por esta estrategia responde al deseo de obtener mayores rendimientos económicos por parte de los accionistas de una empresa, o por reducir el riesgo al no depender exclusivamente de la evolución de un solo mercado. Normalmente, las empresas se diversifican cuando tienen fondos excedentes y carecen de alternativas

...