RE: Tic Y Seguridad

MODELOS DE NEGOCIOS EN INTERNET

(Versión Preliminar)

Oscar Barros V.

SERIE GESTION Nº29

Septiembre, 2001

Centro Gestión (CEGES)

Departamento de Ingeniería Industrial

Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas

Universidad de Chile

INDICE

1. La Nueva Economía .................................................................................................... 1

2. Tipos de Negocios en Internet ..................................................................................... 2

3. Conceptos Económicos y su Aplicación en e-Business ............................................. 8

3.1. Teoría microeconómica de la empresa ............................................................... 8

3.2. Costo de coordinación ...................................................................................... 16

3.3. Costo de transacción .............................................................................................. 31

3.4. Costos de agencia ................................................................................................... 35

3.5. Costo de cambio ..................................................................................................... 43

3.6. Externalidades en redes .......................................................................................... 48

4. Diseño de los Negocios ............................................................................................... 52

4.1. Diseño de la estructura organizacional ............................................................. 52

4.2. Diseño de productos y política de precios ....................................................... 67

4.3. Cómo generar clientes cautivos ........................................................................ 76

4.4. Desarrollo de redes de clientes ......................................................................... 83

MODELOS DE NEGOCIOS EN INTERNET

(Versión Preliminar)

1. La Nueva Economía

Si interpretamos el término “nueva economía” en el sentido de los principios económicos que rigen el funcionamiento de los negocios, no existe novedad alguna. De hecho, mostraremos en este documento que los fundamentos de la economía industrial y de la economía de la información son los mismos. Lo que cambia es la relevancia de ciertas ideas económicas que permiten interpretar comportamientos propios de negocios donde prima el manejo de información, las cuales tenían una aplicación limitada en empresas industriales. Sin embargo, veremos que algunos sectores de la economía industrial –como transporte y telecomunicaciones– tenían características y comportamientos parecidos a los de las empresas de la economía de la información, por lo que podemos aprender de ellos –y de los principios económicos que se derivaron para entenderlos– lecciones para manejar tales empresas.

Partimos caracterizando las empresas de la economía de la información, intentando mostrar que hay una gama de empresas que van desde aquellas que continuarán generando productos físicos con algún componente de información hasta empresas que sólo producen información.

A continuación, revisaremos una serie de conceptos y planteamientos económicos –elaborados para la economía industrial– y mostraremos su relevancia para los diferentes tipos de empresas de la economía de la información.

Por último, a partir de los conceptos y planteamientos económicos anteriores, estableceremos una serie de pautas de cómo debieran diseñarse los negocios de tal economía.

2. Tipos de Negocios en Internet

Definimos, a continuación, diferentes variedades de negocios que se realizan a través de Internet o apoyados por esta tecnología, los cuales se denominan e-Business. Estos negocios pueden ir desde vender o hacer subastas por Internet hasta manejar los procesos internos de las empresas –distribución, producción, abastecimiento, finanzas, etc.– usando tal tecnología.

Una empresa específica puede utilizar varias de las gamas de negocios que definiremos, particularmente las que vienen de la economía industrial, y que se están transformando a Internet. Estos mantendrán, además, por algún tiempo, maneras de funcionamiento de negocios tradicionales. Por otro lado, hay empresas nuevas de la economía de la información, que utilizan sólo variedades de negocios que son propios de ésta; por ejemplo, portales de información, subastas en línea, enciclopedias electrónicas, servicios de búsqueda, etc.

Una primera diferenciación –muy popular en la literatura técnica y popular– consiste en distinguir los casos en que un negocio vende por Internet al consumidor final (Business to Consumer: B2C) y aquéllos en que un negocio le vende a otro negocio (Business to Business: B2B). Es evidente que las características de ambos tipos de negocios son muy diferentes y también los desafíos que enfrentan. En efecto, en muchos casos un B2C no es más que comercio por Internet –con todo lo que esto implica en cuanto a selección y personalización de los productos, marketing, atención de clientes y precios– con un desafío fundamental: proveer un producto que reemplaza con ventajas al de la oferta tradicional o no existe en ésta –por ejemplo, enseñanza por Internet en reemplazo de educación/capacitación cara a cara o subastas electrónicas de productos que no se rematan en las opciones tradicionales– u ofrecer los mismos productos de los oferentes tradicionales, pero que se puedan entregar en condiciones claramente más convenientes –por ejemplo, libros, computadores, videos, etc.– por Internet. Sin embargo, este comercio no consiste en sólo copiar en Internet las características del comercio tradicional. Debido a la masiva capacidad que ofrece Internet para que muchas personas accedan a un sitio, los que tienen éxito en vender ciertas líneas de productos pueden ampliar constantemente su

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