TEMA 4.4.- ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

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MATERIA:

Mercadotecnia

MAESTRO:

Ing. José Manuel Pichel Pichel

PRESENTAN:

David Córdova Fleites  

Wendy García Zapata

Sindy Gabriela Morales Arias

Guillermo Rodríguez Córdova

Victoria  

CARRERA:

Ing. Industrial

6toA   Turno matutino[pic 4]

TEMA 4.4.- ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

 4.4.1.- PUBLICIDAD

La administración del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad, establecer objetivos de publicidad, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicación) y evaluar las campañas de publicidad​.

Establecimiento de los objetivos de publicidad

En el primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing. Lo cual define la función de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta específico, durante un período específico los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal del objetivo, informar, persuadir y recordar. En la tabla siguiente se listan y ejemplos de cada uno de estos objetivos.

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SELECCIÓN DE MEDIOS

La selección de medios es el proceso de elegir el medio más efectivo en costos para obtener la cobertura necesaria y la cantidad de exposiciones del mensaje entre el público objetivo. Por lo común, el desempeño se mide en términos de cobertura y frecuencia.

Cada anunciante decide dónde colocar sus anuncios. Las opciones son los medios publicitarios que comunican el mensaje al mercado meta. Los periódicos, las revistas, la radio y la televisión son medios publicitarios. Esta decisión respecto a la “selección de medios” se relaciona con el público objetivo, el tipo de producto, la naturaleza del mensaje, los objetivos de la campaña, el presupuesto disponible y los costos de los medios.

En la figura siguiente se muestra la distribución de los 198 mil millones de dólares gastados en publicidad entre las muchas opciones de medios.

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COBERTURA

Para optimizar la percepción general el anuncio debe llegar al máximo numero posible de personas del mercado objetivo, lo que se conoce como cobertura. Sin embargo, la cobertura es limitada, porque un pequeño porcentaje de la población general no está expuesta a los principales medios usados por los anunciantes y así es difícil (y, por lo tanto, muy costoso) de alcanzar. En realidad, el costo de la cobertura acumulada casi siempre sigue un patrón exponencial. Llegar a 90% puede costar el doble de lo que puede llegar a costar a 70% y alcanzar 95% puede duplicar nuevamente el costo. En la práctica, la decisión de compra es un balance entre la cobertura deseada y el costo de lograrla. Un presupuesto grande lograra una alta cobertura, tanto que un presupuesto más pequeño limitara las ambiciones del anunciante.

FRECUENCIA

No obstante, incluso con una cobertura alta, no es suficiente que un miembro del mercado objetivo tenga solo una oportunidad de ver el anuncio. Se reconoce en general que se necesitan cinco oportunidades, incluso antes de que se logre un grado de impacto razonable y pueden necesitarse varias más para construir actitudes que lleven a un cambio de marcas. Para conseguir cinco oportunidades, hasta en una cobertura de solo 70% del público en general, pueden requerirse 20 o 30 transmisiones de un anuncio en tiempos preferentes o un número importante de inserciones de anuncios en periódicos en los medios nacionales. Como estas cifras sugieren, la mayoría de los clientes no lo ven los anuncios con tanta frecuencia.

TIPOS DE MEDIOS Y SUS CARACTERISTICAS

En términos de gastos generales en publicidad, la publicidad en los medios está dominada por los periódicos y la televisión, que son de un tamaño comparable en términos de ventas. Los anuncios en exteriores y la radio vienen un tanto atrás, y el cine representa un medio especializado. aunque las ventas por

internet todavía constituyen una fracción pequeña de las ventas totales, el papel que internet representa como un nuevo medio ha venido creciendo rápidamente.

Periódicos /Revistas:

En este medio, el gasto lo dominan los periódicos nacionales y locales, estos últimos absorben la mayor parte de los ingresos por anuncios clasificados. Los mercados de revistas y publicaciones especializadas o técnicas tienen más o menos el mismo tamaño entre ellas, pero representan menos de la mitad del sector periódicos.

Televisión:

Normalmente este es el medio más costoso y como tal, generalmente solo está abierto para los anunciantes grandes, si bien algunos canales por cable y especializados ofrecen paquetes más económicos a los anunciantes locales. La Televisión presenta con mucho la cobertura más amplia, en particular en horas pico (más o menos de 7 a 22:30 horas) y en especial de públicos familiares. Al ofrecer imagen, sonido, movimiento y color, tienen el mayor impacto, sobre todo para los productos o servicios en los que es esencial una demostración por que combina las virtudes del narrador y de quien hace la demostración. Sin embargo, para que sean efectivos, estos mensajes deben mantenerse simples y tener el impacto necesario para superar las distracciones propias de la vida familiar.

Internet:

La publicidad por internet está alcanzando su madurez. Los púbicos en línea están creciendo, con frecuencia en perjuicio de otros medios. La tecnología avanza rápidamente y muchos anunciantes importantes de sus estrategias publicitarias. Los banners constituyen el formato de publicidad por internet más populares.

“Muchos anunciantes importantes han comprendido que internet debe formar parte importante de sus estrategias publicitarias”

Radio:

El uso de la radio se ha incrementado en años recientes con la concesión de muchas licencias más. Por lo común, genera públicos específicos a distintas horas del día, por ejemplo, adultos durante el desayuno, amas de casa, después automovilistas en horas de transito intenso. Puede ser una forma muy efectiva en costos para llegar a esos públicos, en especial por que los costos de producción pueden ser mucho más económicos.

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