Telefónica necesita cambios

El cambio en el marco estructural de una organización es una de las herramientas más preciadas de la administración para desencadenar otros cambios como generar más productividad o más creatividad en la resolución de problemas (Hitt, Black y Otro, 2006).

Los cambios internos que implemento Telefónica, fueron principalmente el cambio en la estructura de la organización, ya que los ejecutivos intentaban ser más eficientes, debido a que anteriormente contaban con controles burocráticos, porque facilitaba la comunicación ascendente, pero entre los departamentos se quedaba estancada y esto generaba problemas internos.

El cambio en la cultura de una organización puede tener consecuencias tan poderosas como hacer cambios importantes en los sistemas de tecnología. Sin embargo, más allá de este poderoso potencial, las tradiciones arraigadas y las formas aceptadas de hacer las cosas que constituyen la cultura de una organización, con frecuencia son extremadamente difíciles de cambiar de manera satisfactoria (Hitt, Black y Otro, 2006).

Otro cambio que podemos mencionar es el cambio cultural el cual fue pasar de una mentalidad monopolista a una mentalidad competitiva, así como alentar al personal a involucrarse con lo que pasaba en la organización, así como orientarse al cliente.

A diferencia de la cultura, la estrategia o la serie de estrategias de una organización resulta menos problemática de cambiar para los administradores. En forma habitual la alta administración tiene mayor control para determinar la estrategia que las otras características de la administración (Hitt, Black y Otro, 2006).

Otro cambio fue la implementación de nuevas estrategias. Al entrar a un estado competitivo, ellos intentaban dar un servicio de buena calidad a bajo costo para hacer frente a la competencia, entre sus rivales más fuertes y competencia directa, se encuentra British Telecommunications. En cuanto a los procesos, que fue otro cambio interno, intentaron tener tecnología de punta para realizar nuevos servicios y hacer eficiente el trato con el cliente, ya que lo que ellos querían era que el cliente se sintiera satisfecho con los productos y servicios que ellos estaban brindando.

Los servicios de Telefónica en España, tanto de telefonía fija como de telefonía móvil, llevarán el paraguas de la marca Movistar. Para ello la Compañía ha desplegado una importante campaña de publicidad en todos los medios y formatos, en tres fases, con el objetivo de dar a conocer a todos sus clientes los valores, características y roles de las nuevas enseñas, tanto de Telefónica como de la propia Movistar (Movistar se convierte en la marca comercial de todos los servicios de Telefónica en España, 2010).

Lo que hoy en día realiza Telefónica, como resultado de las estrategias anteriormente implementadas, es tratar de que sus marcas se posicionaran en el mercado satisfaciendo las necesidades de los clientes con base a mayor convergencia, unificación de contenidos multimedia y accesibilidad a nuevas redes de comunicación y tecnologías. De este modo Telefónica intenta ser más competitivo dentro del mercado mediante la renovación de su imagen y que sus valores sean el medio para permanecer cerca de sus destinatarios.

La razón básica para que la gente se resista al cambio se resume en un antiguo dicho que se aplica a muchas circunstancias organizacionales “más vale malo por conocido que bueno por conocer” todo cambio entraña riesgos amenazas potenciales para los afectados. Ellos piensan que saben medir tales riesgos y amenazas en la situación presente pero no están seguros de poder hacerlo si la situación cambia (Hitt, Black y Otro, 2006).

Como podemos ver en el caso de Telefónica uno de los factores fue que al darse cuenta que implementar el cambio drástico, no era una resistencia al mismo sino que existía incertidumbre por parte de los empleados acerca de los procesos que tenían que llevar a cabo para alcanzar las metas, la cual era convertirse en el proveedor predilecto de servicios en comunicaciones como eran los de voz, datos, sonidos e imagen, tratando de satisfacer las necesidades de clientes actuales y potenciales.

Al realizar el cambio organizacional significa que se debe cambiar el comportamiento de los empleados de la empresa y por lo que el proceso del cambio se vuelve un punto sumamente difícil dado que este afecta a las personas que son las que lo introducen, ya que son estos en ocasiones el motivo del cambio.

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