Éxito en ventas de teléfonos móviles: Inversión en I+D o Valor de Marca

Éxito en ventas de teléfonos móviles: Inversión en I+D o Valor de Marca

Amet Abdul Gallo Cano

Estudiante de ingeniería administrativa, Universidad Nacional de Colombia sede Medellín,

aagalloc@unal.edu.co

Resumen:

Con base en diferentes fuentes de información veraz y relevante se ha querido investigar cual ha sido el factor influyente para determinar la toma de decisión de la compra de un teléfono móvil, comparando específicamente entre dos conceptos que dentro de los procesos de fabricación y ventas tienen gran importancia en el rodar del camino.

Además, se ha tenido en cuenta datos estadísticos en donde se miden inversiones realizadas, resultados postventas, cantidades enviadas, y otros aspectos para evaluar y definir algunas conclusiones que podrían dar respuesta a esta discusión.

Es importante aclarar que esta investigación se realiza sobre lo que sucede y como se encuentra el panorama en la actualidad del mercado de los Smartphone, incluyendo la transición del mismo desde un par de años atrás del actual 2018.

Palabras clave

Smartphone, I+D, valor de marca, IDC, decisión de compra.

Introducción

El Valor de Marca es el valor agregado que alguna marca determinada da a un producto, más allá de los beneficios ofrecidos, y que a su vez este proporciona una ventaja competitiva por lo cual los consumidores a menudo aceptan pagar un mayor precio por un producto que para ellos representa valor de marca. Lo que traduce, que un consumidor paga un sobreprecio por una marca en vez de otra cuando los beneficios funcionales proporcionados por el producto son idénticos (Kerin, 2014). Por su parte la I+D (investigación y desarrollo experimental) comprende el trabajo creativo llevado a cabo de forma sistemática para incrementar el volumen de conocimientos, incluido el conocimiento del hombre, la cultura y la sociedad, y el uso de esos conocimientos para crear nuevas aplicaciones, en donde la investigación no sólo tiene que ver con la generación de nuevo conocimiento, sino también con la aplicación del conocimiento existente para desarrollar nuevos productos y procesos  (Velásquez, 2017).

Con el abordaje de estos 2 conceptos fundamentales, se ha decidido investigar cual ha sido un factor con mayor carácter de influencia en la decisión de compra de un Smartphone por parte los consumidores.  

1. Contenido

1. Contextualización

Desde hace algunos años los teléfonos móviles y las marcas que los fabrican vienen en un creciente auge a nivel mundial (IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, 2018), pues estos dispositivos, específicamente los Smartphone, se han convertido en la pieza central de las necesidades informáticas de la mayoría de las personas en todo el mundo impulsadas por el deseo de contar siempre con datos activos al alcance de la mano (IDC’s Mobile Device Trackers, 2018).

Aunque en el último trimestre de 2017 disminuyeron un 6,3% él envió de estos teléfonos en comparación con el último trimestre de 2016, aun se sigue evidenciando un incremento de manera exponencial en las ventas de estos productos  (IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, 2018).

Las causas de esas elevadas ventas es lo que se quiere averiguar, donde se analizara si es debido a la inversión que las grandes marcas realizan en I+D o si se debe a lo que se le llama en el marketing Valor de Marca.

1. ¿Cómo está el mercado?

Actualmente se puede notar como las empresas fabricantes sacan al mercado constantemente productos que posteriormente registran valores astronómicos en ventas  (Araque, 2018), como es el caso de Apple cuando cada año saca al mercado su nuevo iPhone y a su vez rompe records en ventas  (Fresno, 2018).

Para los años 2016 y 2017 se encontró a marcas fabricantes de teléfonos móviles como Samsung Electronics Co., Ltd. y Apple Inc. dentro del top 1000 de las empresas que más invierten en I+D, ocupando el 4º y 9º puesto respectivamente. Para 2016 y 2017 Samsung invirtió 12 y 12,7 billones de dólares respectivamente, obteniendo ingresos por ventas de 166,7 y 167,7 billones de dólares. Por su parte Apple para 2016 y 2017 invirtió 8,1 y 10 billones de dólares y obtuvo ingresos de 233,7 y 215,6 billones dólares respectivamente  (Strategy&, 2017).

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Por otra parte, la IDC muestra las 5 empresas principales de teléfonos móviles que más envían teléfonos móviles y sus cuotas de participación en el mercado, comparando el 4º trimestre de 2016 y 2017. Valores en cifras de millones  (IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, 2018).

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Adicionalmente, es posible analizar el caso de la marca Huawei, marca revelación en los últimos años, la cual para el año 2014 tuvo una inversión muy baja en I+D con un total de 6,6 miles de millones de dólares (Martí, 2015), y que en los últimos años ha llegado a estar entre el top 10 de las marcas con más ventas de teléfonos móviles teniendo una participación en el mercado en 2017 del 10,8%  (TrendForce Analysts, 2018).

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Por último, según Arce Media, consultora especializada en la recolección y análisis de toda la actividad publicitaria en medios convencionales, muestra que las empresas Apple, Samsung, Huawei, Xiaomi, Lg, Motorola y Sony en un periodo entre abril de 2017 y marzo de 2018 han invertido en estrategias de marketing 22.587.548, 19.149.238, 18.053.091, 1.486.322, 8.329.150, 1.001.842 y 8.504.326 millones de dólares respectivamente (Arce Media, 2018).

1. Teorías y afirmaciones acerca del Valor de Marca

• Según Roger A. Kerin, profesor distinguido de Marketing en la Escuela de Negocios Edwin L. Cox, Southern Methodist University, con un BA (magna cum laude), un MBA y un Ph.D. de la Universidad de Minnesota, el valor de marca no es obra de la casualidad. Se forja y alimenta con cuidado mediante programas de marketing que crean asociaciones y experiencias fuertes, favorables y únicas de los consumidores con una marca y que el valor de marca reside en la mente de los consumidores y es resultado de lo que han aprendido, sentido, visto y oído acerca de una marca con el paso del tiempo. (Kerin, 2014, pág. 293).
• David Aaker, gurú del branding, especialista en marketing con enfoque en la estrategia de marca, consultor y profesor en la Universidad de California, además creador del Modelo Aaker, considera que el valor de marca es una combinación de reconocimiento de marca, lealtad de marca y asociaciones de marcas. También describe el concepto de valor de marca mediante la medición de conocimiento e imagen global de la marca que el consumidor tiene hacia ella, y plantea que es un arma poderosa a la hora de la decisión de compra (Aaker, 1996).
• Julián Ramírez Angulo, Edison Jair Duque Oliva y Carlos Alberto Rodríguez Romero en su artículo de lealtad de marca, concluyen que la lealtad de marca es una brecha relación que existe con el valor de marca en donde se refleja confianza, valor y un vínculo generado que existe por parte del consumidor hacia la marca, pero que va de la mano con la innovación, con fines de compra repetida como sucede con las grandes marcas (Ramírez Angulo, Duque Oliva, & Rodríguez Romero, 2013).
• Guillem Recolons, profesor del posgrado en Personal Branding y del posgrado en Social Media de UPF, además socio de Soymimarca, consultora especializada en personal branding, consultor en AdQualis Consultants y formador en Ponte en Valor, dice que cuando una marca era muy conocida antes de un impacto negativo, está sin duda se borrará con mayor rapidez de la mente del consumidor (Recolons, 2015).
• Dice Oscar Colmenares, licenciado en Administración de Empresas (1999), Magíster en Gerencia de Empresas Mención Mercadeo de la Universidad del Zulia (2006) y participante del Programa de Doctorado en Administración de Empresas de la Universidad Politécnica de Madrid, en su artículo dice que el estudio del valor de marca, consiste en el análisis de las percepciones favorables o no, que representan e identifican a una marca, las cuales conformarían la propuesta de valor que atrae y esperan los consumidores que la marca cumpla, influyendo o no en la opción que estos elijan. A pesar que existen diversos métodos de estudio de valor de marca, asegura que no hay método estandarizado totalmente aceptado, los únicos mayoritariamente validados por la comunidad científica son los propuestos Aaker (1991) y Keller (1993) (Colmenares D., 2007).

1. Teorías y afirmaciones acerca de la I+D

• Las marcas líderes en ventas de teléfonos móviles con su inversión en I+D han logrado la fabricación de sus últimos buques insignias con las nuevas maravillas sin bisel, demostrando lujo, al igual que su mejoramiento en los software de las cámaras con la inclusión de la inteligencia artificial. Pero para su desventaja, esas nuevas innovaciones representan nuevos y más altos precios que disminuyen los beneficios para los consumidores de contar con el último y mejor dispositivo disponible (IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, 2018).

• Shun-Tzu Hsiao, comenta que la industria de los teléfonos inteligentes se encuentra en una etapa de crecimiento y llena de oportunidades y desafíos, en dónde las competencias básicas son necesarias para lograr estándares de clase mundial, y allí se debe hacer una gestión exitosa de I+D para lograr componentes competitivos en la industria de los Smartphone  (Hsiao, 2007).

1. Análisis

Claramente hoy en día se ve como las empresas intentan conseguir el éxito en ventas, y para ello utilizan distintos caminos. Observando las estadísticas, se logra entrever el ejemplo en donde Apple supera a Samsung en ventas aun cuando su inversión en I+D es inferior e incluso así arroja resultados superiores en ventas.

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