Adaptación del producto al mercado seleccionado

ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO

Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones de exportación, el primer paso en el proceso de planificación de las actividades consiste en la adecuación o adaptación del producto.

El producto es el punto de partida en toda actividad de marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de promoción, sin que se hayan definido antes las especificaciones del producto que será ofrecido en el nuevo mercado.

El producto no sólo debe ser capaz de satisfacer las necesidades, requerimientos y deseos del consumidor al cual va dirigido, sino también estar al alcance de las posibilidades económicas del consumidor y contar, además, con fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia.

El éxito y consecuente beneficio que la empresa pueda obtener en su actividad de exportación, comienza a manifestarse en el producto que ofrecerá. Si el producto es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes, está al alcance de sus posibilidades económicas y tiene fuerza competitiva, será un “producto vendible”. Y si es un producto vendible, con muy poco esfuerzo la empresa podrá lograr los objetivos que busca con la exportación.

CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO AL PRODUCTO Y LAS MARCAS

Como paso previo a los lineamientos destinados a la adaptación del producto al mercado considerado, es conveniente recordar ciertos conceptos básicos en cuanto al producto y las marcas, pues ayudará a comprender mejor los factores que deben considerarse en esta labor, con el fin de facilitar la toma de decisiones.

CONCEPTO DE PRODUCTO

El primer punto que debemos considerar se refiere al concepto de producto como tal. En muchas ocasiones hemos utilizado este término, y ha llegado el momento de definirlo.

¿Qué es en realidad el producto? En términos generales, el producto ha sido definido como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricación o manufacturación, o de una fase de éstos.

Como se observa, se trata de una definición que tiene un claro enfoque hacia la producción y no hacia el mercado, por lo que su empleo hace un tanto difícil comprender el porqué de la necesidad de la adaptación del producto.

Por tanto, debemos recurrir una vez más al enfoque de marketing, ya que desde esta perspectiva el concepto de producto tiene una connotación muy distinta. En efecto, desde el punto de vista del marketing, el producto no puede ser concebido como resultado de un proceso de producción, sino como una necesidad o un deseo del consumidor al cual se pretende satisfacer.

En el enfoque de marketing, el producto es visto como “un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor”. Estos atributos pueden ser ofrecidos tanto en forma de objeto tangible, es decir, un objeto físico, como de un servicio, o sólo como una idea. Lo importante es que, conceptualizado de esta forma, producto es todo aquello que el cliente desea obtener, y no lo que la empresa quiere ofrecerle.

Se trata, por consiguiente, de un concepto fundamental que debe orientar todas las acciones destinadas a la adaptación del producto al mercado que desea alcanzarse, y es dentro de este contexto que deben considerarse los siguientes aspectos en la relación producto-mercado.

Atributos del producto: En la práctica, todo producto no es más que una combinación de atributos. Algunos de ellos pueden ser tangibles y otros intangibles.

Los atributos de un producto pueden implicar, entre otros aspectos: diseño, características técnicas, materiales con que se ha elaborado, funciones y aplicabilidad, forma y color, etc. Por otra parte, en los servicios los atributos no se basan tanto en los aspectos físicos, sino en la capacidad que tenga la oferta para satisfacer necesidades, requerimientos, deseos y expectativas del usuario.

La adaptación del producto exige conocer, o mejor aún, determinar con exactitud cuáles son los atributos que el consumidor desea o espera que tenga el artículo que compra o piensa comprar. Esta información se obtiene mediante la investigación de marketing.

Los atributos de un producto en particular pueden brindarle una ventaja diferencial como consecuencia de algunas características que le sean propias y no posean los productos similares de la competencia.

Esas características ayudan, además, en el aspecto promocional, pues la mayoría de las campañas de promoción se enfocan en algunos de los atributos que permitan diferenciar el producto de la firma del de la competencia.

Otro aspecto esencial por considerar en la adecuación del producto es el que se refiere al rendimiento, factor que está muy ligado con el tipo de materiales empleados en la elaboración del producto y el nivel de calidad.

Nivel de calidad: El concepto de calidad es también muy importante en cuanto a la adecuación del producto se refiere. En ese sentido, el producto debe tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas o para satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.

Sin embargo, es preciso tener presente que no tendría sentido que la empresa elaborara un producto de una calidad mayor a la exigida por el mercado. Por esta razón, al considerar la adaptación del producto, el responsable de las actividades de marketing debe recordar que la calidad de un producto puede variar en función de diversos factores, como:

Moda y obsolescencia. La mayoría de los productos se devalúa más por la moda y la obsolescencia técnica que por el desgaste de sus componentes, motivo por el cual, de acuerdo con el tipo de producto de que se trate, el responsable de las actividades de marketing deberá considerar la calidad útil del producto, con el fin de evitar costos innecesarios y brindar una calidad mayor a la exigida por la “vida útil” del producto en cuestión. Dentro de este principio general, todos los elementos empleados en la elaboración del producto tienen que ser de calidad similar, con el fin de que el producto resulte con una calidad uniforme. De nada valdría que en la confección de un zapato se empleara una suela de gran durabilidad si el hilo con el cual es cosido se rompe después de un mes de uso.

Características del consumidor. En general, es muy difícil vender artículos de alta calidad en mercados masivos. Sin embargo, otros tipos de mercados pueden exigir productos de alta calidad y, lo que es más importante aún, estar dispuestos a pagar ese nivel de calidad. De la misma forma, puede decirse que los artículos industriales requieren un nivel de calidad más alto, si se les compara con la que se exige en los productos de consumo. Por tanto, la calidad varía también en función del mercado y las características particulares del consumidor que desea alcanzarse, de forma que, en las operaciones internacionales, puede ocurrir que un producto que por su calidad no es apto para los mercados de los países industrializados, se ajuste bien al nivel de calidad aceptado en los mercados de los países que se encuentran en otras etapas de desarrollo económico.

Mantener un nivel estable de calidad es un factor clave en lo que a la adecuación del producto se refiere, pues se trata de un requisito que no sólo se limita a la etapa de introducción del producto, sino que debe continuar a lo largo de todo su “ciclo de vida” en el mercado considerado.

Muchos fracasos en los negocios de exportación tienen su origen en la incapacidad de algunas empresas para mantener un estándar de calidad uniforme en sus productos. A la inversa, aquellas empresas que han tenido éxito, lo han logrado por su capacidad de asegurar un nivel uniforme en la calidad de los productos que exportan, calidad uniforme que, en muchos casos, garantizan mediante el empleo de una marca.

CONCEPTO DE MARCA

De acuerdo con el Comité de Definiciones de la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.

El origen de las marcas en realidad se remonta al momento mismo en que, en la Edad Media, se comienzan a crear los primeros gremios de mercaderes, que inicialmente las emplearon con el propósito de identificar las mercancías que vendían.

Por tanto, las marcas no son una creación del marketing. No obstante, éste las incorporó a sus actividades, en virtud de las indudables ventajas que la identificación de los productos presenta durante todo el proceso de comercialización.

Hoy día, en el contexto del marketing, las marcas ya no sólo se utilizan para identificar, a los ojos de los compradores, los productos y fabricantes que los elaboran, sino también son empleadas como un símbolo de garantía que asegura una calidad uniforme en los productos que las ostentan.

Por otra parte, el empleo de las marcas tiene su pro y su contra, y muchas empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones, entre ellas:

• No pueden asumir los elevados costos de publicidad y promoción que son necesarios para aprovechar las ventajas que brindan.

• Prefieren vender por medio de las marcas de los mayoristas o los distribuidores, por considerar que esta forma de comercializar la producen: es mucho más rentable para la empresa.

• Desean mantener

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