ADMINISTRACION APLICADA EN LA PRACTICA ODONTOLOGICA

CONCEPTOS ELEMENTALES DE MARKETING EN ODONTOLOGÍA

Durante años, de práctica profesional, fui observando que no sólo es suficiente tener buenos y actualizados conocimientos técnicos, sino que debemos completar nuestra formación con conceptos de psicología y sociología para ver en nuestros pacientes algo más que un tratamiento dental. Esto nos ayuda a comprender cómo y por qué, nuestros pacientes perciben los servicios de una forma subjetiva, al describir los tratamientos con conceptos tales como delicadeza, experiencia, seguridad, higiene, etc. Es decir, no perciben solamente el resultado de un tratamiento dental realizado.

Esto explica por qué algunos colegas con excelentes habilidades técnicas no alcanzan el "éxito" merecido.

En realidad, cuando brindamos nuestros servicios profesionales estamos realizando tareas de marketing, desafortunadamente al no ser conscientes de ello no lo hacemos de una forma metodológica y sistemática, perdiendo así la posibilidad de usar una herramienta de un enorme potencial en beneficio del paciente y el profesional.

En el año 1990 la FEDERACION DENTAL INTERNACIONAL (FDI), elabora el documento "Como reducir las barreras para la atención dental". En el mismo, da algunas pautas y conceptos sobre marketing para incorporarlo en la práctica de la clínica dental.

Allí se refiere al marketing como a un sistema de actividades que identifica y satisface los deseos y necesidades del paciente. "Marketing es mas bien un proceso integrado y no una serie de tareas separadas. El proceso de marketing tiene que ver con fuerzas internas y externas. Las estructuras internas se relacionan con sistemas de administración de la clínica de los odontólogos, con su estilo y el del personal; mientras que las fuerzas externas incluyen los deseos del paciente y la comunidad, las tendencias demográficas y ambientales y los factores competitivos." (Nicole I. Millman-Falk).

La aplicación práctica de conceptos en administración y marketing nos llevó a cambiar el punto de vista de algunos temas y a una mayor dedicación de otros que paso a detallar someramente:

I EQUIPO PROFESIONAL

Formar un equipo de trabajo no es tarea fácil, y menos en una profesión con tradición individualista. Pero en estos momentos, dada la enorme cantidad de información y los sabidos adelantos técnicos, se hace muy difícil para un solo dentista estar actualizado en todas las especialidades; por lo tanto, para poder brindar un servicio de alta calidad trabajar en equipo es una necesidad .

Para lograr ello es necesario:

a) Tener objetivos claros y estar consustanciados con un proyecto de trabajo, esto es tan importante como definir adecuadamente los roles y especialidades.

b) Es una actitud inteligente generar cotidianamente una cordial armonía entre los mismos y el personal auxiliar, tratando de eliminar todos los puntos de fricción posibles para crear así, un clima de respeto mutuo.

c) En lo estrictamente profesional, la actualización permanente es esencial, y se consigue a través de la realización de cursos, jornadas, congresos, publicaciones, etc. Todo esto hace que mejore nuestra calidad profesional que es, sin duda, apreciada por el paciente.

El hecho de estar muy alejados de los importantes centros de estudio, no es motivo para que no podamos suscribirnos a publicaciones, o asociarnos a instituciones que dictan cursos intensivos para socios del interior. En nuestro caso la Asociación Odontológica Argentina nos brinda un excelente servicio de biblioteca, con correo electrónico conectado a bases de datos internacionales (MEDLINE o LILACS), servicios de videotecas, etc .

Todo aquello que acreciente el conocimiento, y perfeccione la calidad técnica, brindará mejores soluciones terapéuticas, siendo percibidas como una buena imagen del odontólogo y la odontología.

II PERSONAL AUXILIAR

Dado que el primer contacto humano del paciente es con el personal auxiliar, es fundamental que el mismo esté capacitado y compenetrado en su tarea para brindar un servicio de excelencia y personalizado.

La secretaria administrativa y la asistente dental son las auxiliares directas en la labor del odontólogo, ambas deben tener bien definidos sus roles y comprender el valor de las relaciones con los pacientes.

III ADMINISTRACIÓN

La administración es una parte importante en la calidad del servicio. Ésta debe ser eficiente, segura y prolija.

La informática es actualmente una herramienta indispensable. Para este fin, por ejemplo, en nuestro Centro contamos con un programa elaborado ad-hoc, que nos permite tener actualizadas las historias clínicas, tratamientos, número de prestaciones realizadas, facturación, cálculos de honorarios, análisis de costos, precios de materiales, estadísticas, etc.

Una administración prolija nos ayuda además a organizarnos. Al ordenar nuestro trabajo desde la primera consulta podemos planificar tratamientos, y realizar los recordatorios de turnos al comenzar cada jornada, evitándose así horas libres para el profesional y esperas indeseadas a los pacientes; ello también nos permite el uso en forma racional del instrumental especialmente individualizado y esterilizado para cada tratamiento .

Esta correcta administración también es fundamental para tener un manejo razonable de nuestros fondos financieros, para poder afrontar cargas impositivas, legales, incrementos de costos, inversión en nuevo equipamiento y tecnología, como así también actualizar nuestro conocimiento.

IV LUGAR

Tiene un impacto considerable sobre el paciente, la decoración del lugar y la presentación del personal. La higiene y pulcritud llevan mensajes tácitos sobre la calidad del servicio pretendido.

Es importante tener en cuenta que el primer contacto del paciente es con el lugar y el personal auxiliar, por ello es bueno recordar que nunca volveremos a tener una segunda oportunidad de causar una primera impresión .

El diseño del consultorio con un criterio ergonómico y funcional facilita la adaptación del trabajo al ambiente profesional y la atención del paciente.

V CALIDAD DEL SERVICIO PERCIBIDA

Lo que podríamos definir como "calidad técnica" del servicio, incluye tópicos como modernización del equipo, actualización de materiales, conocimiento y habilidad del odontólogo y su personal.

La "calidad funcional" incluiría aspecto del lugar, el comportamiento y orientación hacia el paciente, la dedicación a un servicio personalizado, que va a tener un efecto considerable en la calidad total percibida por el paciente.

Lo que el paciente obtiene como resultado del tratamiento, la llamada calidad técnica del servicio, es

...