ANTECEDENTES. Apunte histórico Contrato de merchandising

1. ANTECEDENTES. Apunte histórico.

     La evolución de las técnicas comerciales hacia un mercado cada vez más competitivo ha generado el desarrollo de técnicas de venta cada vez más sofisticadas y recursivas, a través de las cuales los empresarios buscan causar el mayor impacto positivo posible entre los destinatarios de un producto o servicio, de forma que estos puedan decidirse a favor de su oferta dentro de la amplia gama que del mismo producto o servicio puede existir en el mercado. Esta necesidad e interés del fabricante o comercializador de un producto en llamar la atención del consumidor final a través de novedosas fórmulas de venta, llegando a él de la mejor manera posible y aumentando consecuentemente las posibilidades de aceptación y venta de su producto, es la que ha hecho surgir en la práctica el Contrato de Merchandising^[1]         

El Contrato de Merchandising Moderno se remonta al siglo XVII, en 1642 se comprobó  la existencia de referencias sobre un juguete que representaba el Arca de Noé en una tienda alemana.^[2]

En 1770, dos mujeres pertenecientes a la nobleza permitieron que sus nombres fueran asociados con una línea facial de cosméticos a cambio del pago de una determinada cantidad fijada de acuerdo a las ventas de estos productos.^[3] 

La utilización de personajes reales se convirtió en un instrumento efectivo para  atraer la atención de los consumidores y usuarios, que adquirió un papel especialmente relevante en el ámbito de los juguetes infantiles. Así destaca la creación de las muñecas que reproducían a la famosa cantante sueca Jenny Lind en 1840.

 A partir del siglo XX esta práctica se vuelve mucho más común, es muy interesante  destacar la autorización que concedió el presidente Roosevelt  a Morris y Rose Michtom, (creadores del primer oso Teddy´s), para que su nombre se asociara con el de un oso de peluche a cambio del pago de una determinada cantidad de dinero.

 En  1932 en Estados Unidos se celebró el primer Contrato de Merchandising, este  tuvo cabida con la  creación del personaje Mickey Mouse.  La  empresa Disney fue quien tuvo la tarea de iniciar un programa de Merchandising alrededor del personaje, insertándolo en un sinfín de artículos para niños, el  cual tuvo como resultado un aumento muy importante de las ventas. Este contrato puso de manifiesto los potenciales ingresos que se pueden derivar de esta actividad, logrando extenderse a Gran Bretaña, Australia y muchos otros países  donde se diseñaron otros programas de Merchandising en relación con personajes de series de televisión, con películas famosas y sus títulos, con cantantes, con deportistas,  con nombres de diseñadores de moda, con las marcas y símbolos distintivos de algunas empresas.^[4] 

Otras empresas como HANNA-BARBERA Productions Y WARNER BROTHERS también utilizan esta técnica de mercadeo desde aquella época.

1. Merchandising  Tradicional

     El Merchandising Tradicional hace referencia a la técnica (Marketing) que se preocupa por resaltar el producto en el mismo punto de venta.

El Merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal ("longitud de exposición de los productos en un establecimiento"); la correcta gestión del lineal lo es casi todo en Merchandising.

1. Denominación

          Aun no existe una sola definición para este término,  han sido muchos los autores e instituciones que han intentado definirlo sin lograr un consenso. Entre  las definiciones que se pueden encontrar están las siguientes:

•    Según la Academia Francesa de Ciencias Comerciales el  Merchandising es: “una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.”
• Para el Instituto Francés de Merchandising, el Merchandising es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de ventas, dar mayor salida a los productos, y la introducción de productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercaderías.
• Para el autor colombiano Hugo Pinzón, el Merchandising es “el conjunto de técnicas de atracción al cliente mediante la adecuada distribución de secciones, la adaptación permanente del surtido y la exposición apropiada de los productos con el fin de incrementar la rentabilidad con una mayor rotación de inventario y una mejor imagen comercializadora”^[5].
• Según la  American Marketing Association   el Merchandising es “la planificación y control necesario de la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del marketing de la empresa.”^[6]

• Masson  y Wellhoff contemplan el  Merchandising como “la teoría de una práctica y no como  la práctica de una teoría.”^[7].

• El Instituto de Merchandising de Chicago define a esta técnica como “el conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y comerciantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.^[8]”

    Para conceptualizar puedo definir el Merchandising Tradicional como la técnica que se preocupa por resaltar el producto en el punto de venta, es decir,  se trata de todas las actividades relacionadas con la compra y venta de mercaderías incluyendo la exposición, las promociones, las degustaciones, la fijación de precios, la presentación del producto, las etiquetas del producto, la ubicación del producto en el punto de venta;  en fin todos aquellos elementos que de una forma u otra atraigan la mirada de los consumidores al producto en el punto de venta.

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