ANÁLISIS DE LA MARCA PILSEN CALLAO

ANÁLISIS DE LA MARCA PILSEN CALLAO

BACKGROUND DE LA INDUSTRIA Y COMPAÑÍA DE REFERENCIA

Pilsen Callao es una cerveza peruana originaria de Callao que fue elaborada por primera vez en 1863,1 en la fábrica de cerveza de la Compañía Nacional de Cerveza en la Provincia Constitucional del Callao.

a cervecería de Pilsen fue fundada por el alemán Federico Bindels en 1863, en un local en la Avenida Lima (Saenz Peña).2 En 1868, AloiseKieffer la compra y el local es ampliado, al fallecer Kieffer en 1888 la cervecería pasa a manos de sus herederos. La familia Kieffer se asocian a los empresarios Faustino Piaggio y Elías Mújica y Trasmonte y constituyen formalmente la Compañia Nacional de Cerveza en 1904.3

Debido a su fuerte expansión, en 1962 se inicia la construcción de su nueva planta, la Cervecería Modelo en la Avenida Colonial (distrito de Bellavista).

La caída de la Compañía Nacional de Cerveza se produjo cuando todo un lote de producción se estropeó y lo pusieron en el mercado de todos modos.4 En 1994 la cervecería Backus y Johnston adquiere la Compañía Nacional de Cerveza S.A., Backus adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por más de un siglo. Esto le permite adquirir participaciones en Sociedad Cervecera de Trujillo S.A., de Agua Mineral Litinada San Mateo S.A., entre otras compañías de propiedad de CNC.

PRODUCTO

Características del producto:

Cerveza de color claro y espuma blanca y consistente.

Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos.

Contenido alcohólico es moderado(4.7%-5%)

Sabor  ligeramente frutal.

Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt, 620ml. y 310 ml.

Atributos del producto percibido por el consumidor:

1. Es una cerveza de tradición, que mientras pasan los años mejora su calidad. Por las promociones que lanza por sus diferentes envases de colección.

2. Incentiva a la reunión de amigos, porque cualquier excusa es buena para juntarse con ellos; hasta se creó el día del amigo

3. Tiene un sabor sólido, no es muy amarga ni suave, está en su punto.

PROMOCIÓN

Mediante medios de comunicación masivos, Pilsen en sus campañas publicitarias y slogans han trabajado el tema de la amistad y la confraternidad, manteniendo así la fidelidad de sus consumidores. Cautivos no sólo con la calidad de su bebida, sino también con sus mensajes que incentivan a la gente a revalorar el concepto de la verdadera amistad.

Utiliza medios tradicionales (televisión, radio, medios escritos, anuncios etc) y digitales (página web, redes sociales) además realiza campañas de participación activa como: jueves de patas, día del amigo, trae a tu pata, el ramo pilsen, etc.

PLAZA

Actualmente se puede encontrar Pilsen en cualquier tipo de establecimiento comercial (a excepción de quioscos), desde la bodega de la esquina de tu casa, licorerías, hasta los más grandes supermercados. También podemos observar que las venden en diferentes restaurantes, pubs, bares, discotecas, clubes, eventos, etc.

PRECIO

Los precios de este producto varían según donde las puedas adquirir, las puedes conseguir desde 4.50 en cualquier bodega o mercado, o también desde 6.00 soles a más en cualquier restaurante o lugar de entretenimiento (dependiendo del tipo del lugar que vayas), además de las botellas, se pueden adquirir por latas  en cantidades menores con precios aproximados de 2.80, el chop de Pilsen también varia en sus precios, el de 30 litros cuesta 250 soles y el de 50 litros cuesta 371 soles, este tipo de productos está dirigido mayormente para establecimientos como pubs, discotecas, etc. Un nuevo producto que salió al mercado es el ramo Pilsen que tiene un costo de s/ 40.00 por una presentación de 6 latas de 355 ml.

COMPETENCIA

A pesar de pertenecer a la misma compañía, Pilsen compite con cervezas como Cristal, Pilsen Trujillo, Cuzqueña, Ice, etc. También compiten con otra compañía cervecera con productos como Brahma, Lowenbrau, Franca, etc.

Hay que precisar que Pilsen compite indirectamente con otras bebidas alcohólicas como rones, tequilas, whiskys, piscos, vinos, vodkas, etc.

SEGMENTACIÓN:

Este Producto está enfocado al público masculino adulto responsable que desea reunirse con sus amigos para pasar un momento especial, ya que Pilsen basa su mensaje en el valor de la amistad.

Público en general: Aquí podemos observar que las diferentes tipos de presentación de Pilsen, sea botella o lata está dirigido a cualquier consumidor mayor de 18 años, aunque como mencionamos antes, dado el mensaje y los valores que propaga, está más enfocado en un público masculino adulto.

Restaurantes y locales de diversión: Para este tipo de consumidor existe otro tipo de productos, como por ejemplo los chops de 30 y 50 litros, dado el alto consumo que estos negocios tienen los fines de semana.

Momentos especiales: Aquí podríamos incluir al ramo de rosas Pilsen, que se regala generalmente los 14 de Febreros, y que más que adquirir un producto, se está adquiriendo un detalle por una fecha especial.

POSICIONAMIENTO

Hoy Pilsen es la segunda cerveza más vendida y ha logrado posicionarse en un escalón intermedio entre Cuzqueña y Cristal.

Cuenta con una participación de mercado de aproximadamente 28% solo debajo de Cristal.

Los valores y atributos de este producto percibidos por el público son los siguientes:

• Su sabor ideal
• Su precio justo
• Su calidad
• Pilsen es sinónimo de tradición y celebración social, tanto familiar como de amigos.
• Producto asequible y cercano
• Primera cerveza del Perú.
• Cerveza asociada a la autentica amistad.

Las diferentes campañas realizadas por Pilsen han hecho que aumente la preferencia por el producto, a pesar de que se dirige a un público muy específico, las campañas de participación activa y de crear nuevos ámbitos de consumo han sido muy efectivos en la toma de decisión final del consumidor, dado que el público se identifica con los valores y el mensaje de la marca. Es por eso que cuando se menciona la palabra Pilsen automáticamente lo asociamos a valores como la unión, la amistad, etc.

TÉRMINOS DEMOGRÁFICOS, PSICOGRÁFICOS Y DE CONSUMO DEL GRUPO AL CUAL SE DIRIGE EL PRODUCTO

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