Analisis Macro Y Micro De Publicidad Exterior En Colombia

Análisis macro del entorno organizacional del subsector de Las empresas de la publicidad exterior en Colombia

La publicidad exterior es una estructura heterogénea que se ubica fuera de nuestras casas; es la publicidad que abarca todo el conjunto de medios utilizados para anunciar productos y servicios que se coloca en exteriores, desde las vallas y globos aerostáticos, hasta los exhibidores de los pasillos de las tiendas. Aunque no tiene la visibilidad de la televisión o las revistas, también desempeña un papel importante en una estrategia de medios determinada. Antes era llamada “publicidad en exteriores”. El término inglés que se utiliza para designar a este tipo de publicidad es outdoor. Se dirige a su público objetivo con unos mensajes específicos cuando este abandona el ámbito privado. Es la publicidad que nos sale al paso. La publicidad externa ha experimentado una ascensión durante la década de los noventa, pero la valla o cartelera sigue siendo el soporte emblemático del medio exterior, ya que es su expresión más genuina y antigua. Es una invención americana creada expresamente para el fin publicitario.

Los exteriores son el medio de promoción más antiguo, se puede encontrar evidencia de publicidad exterior en esculturas prehistóricas talladas en bronce y en piedra del medio oriente. En el antiguo Egipto, los exteriores eran un medio popular para colocar anuncios públicos y mensajes de venta, colocados en caminos altamente transitados, se convirtieron en los antecesores de las modernas carteleras de las carreteras… hoy en día para la mayoría de la gente, la imagen contemporánea está lejos de la realidad. Conocida durante algún tiempo principalmente como un medio para cervezas y cigarros, la industria es cada día más utilizada por los grandes anunciantes.

De acuerdo a estudios realizados en Colombia el índice de crecimiento de publicidad exterior crece a una rata superior a los medios tradicionales y podría llegar a participar hasta en un 9% de participación total de la inversión publicitaria en el país. En el año 2011 se tenía una participación de 1,7%, siendo esta de las más bajas, pero ha ido incrementando su participación por el nivel de impacto que se está teniendo y sus costos mucho más bajos que los demás medios. Durante el primer semestre del año se reportó un incremento de apenas 1,5% frente al mismo período de 2010, revistas fue el sector que más creció, TV local y regional el de mayores contradicciones. El reporte de la inversión publicitaria neta que dio a conocer la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (ASOMEDIOS) y la Asociación de Diarios Colombianos (ANDIARIOS), evidencia una desaceleración en el crecimiento del sector pues durante el primer semestre del año, la cifra aumentó solo 1,5% frente al primer período del año pasado.

A punto de finalizar la primera década del siglo XXI, el sector publicitario sigue mostrando signos de debilidad debido en gran parte al momento de incertidumbre actual originado por los efectos de la crisis económica mundial. Sin embargo y a pesar de todo ello, el medio Internet y la publicidad online siguen proliferando en contra de la marea y acaparando la atención de todos los grandes anunciantes.

Pese a la polémica respecto a la “paulatina” desaparición de los medios impresos, las Revistas siguen con la tendencia alta y son el medio con mayor crecimiento en la inversión publicitaria, seguidas de los periódicos. El mercado publicitario en Colombia ha tenido un crecimiento muy importante en las últimas dos décadas, que coloca a esta área entre las primeras del mundo.

El crecimiento del conjunto de las inversiones publicitarias tanto en medios de comunicación como en otros soportes ha sido muy importante, las de mayor crecimiento fueron las de televisión, radio y prensa, muy por encima de publicidad exterior y cine. Sin duda, los 22 medios de comunicación hegemónicos han acaparado un mayor volumen de inversiones: aproximadamente dos tercios del total.

El segundo caso se presenta por la participación de intermediarios del servicio que en su mayoría son Centrales de Medios, éstos surgieron para interactuar entre los medios y anunciantes o agencia, su beneficio consiste en conseguir comprar espacios en gran cantidad y luego distribuirlos de acuerdo a las necesidades de cada cliente. La distribución directa se realiza de 32 maneras menos frecuente. Los principales distribuidores son las Centrales de Medios. La cobertura del servicio es de nivel nacional, con restricciones para algunas zonas o regiones.

El transporte se realiza mediante los mismos vehículos, pues en ellos se presta el servicio, lo que implica la adquisición de seguros de amplia cobertura. Las características estructurales y técnicas de los equipos implican desplazamientos más lentos, lo que genera tiempos de movilización superiores al promedio. Los canales para la distribución del producto son el marketing relacional, Internet, correo directo y branding (hacer y construir una marca). Por ser un servicio relativamente joven, los canales han mostrado una pequeña evolución, sin embargo no se visualizan cambios radicales en el futuro.

Colombia: inversión publicitaria alcanzó USD 5.078 millones (2011)

Imagen tomada del siguiente link: http://www.latinadsales.com/index.php?nota=2343

La ley que regula la publicidad exterior en Colombia es la ley 140 y en la ciudad de Pereira lo regula el decreto 1465 del 30 de diciembre de 2010, las empresas de publicidad no incurren en violación directa de estas normas, ya que su actuar es imparcial con respecto a lo que se publica, a menos que este implementando publicidad para sus productos o servicios y atenten contra la libre competencia, los ubiquen en lugares públicos no permitidos para ubicar cualquier tipo de publicidad o cuestionen la moral pública, por lo cual estas empresas que se dedican a hacer publicidad exterior solo asesoran a sus clientes y la determinación final depende no de su autor (a menos que se demuestre dolo o mal intensión, si no, de su pautante, y éste como no coloca publicidad que le genere sanciones, ya que esta publicidad estará expuesta a todo público y por ende a las autoridades que vigilan la regulación del cumplimiento de las normas aquí dichas y las que establece la ley para garantizar el cumplimiento de estas. En algunos casos las personas o empresas incurren en violación cuando ubican medios impresos en lugares no permitidos por la ley o contaminan visualmente el entorno.

En el aspecto socio cultural o en los grupo de oposición no se tiene un referente organizado de población que objeten el mercado de la publicidad exterior, solo se dio un caso aislado en donde se presentó la siguiente situación debido a que muchas

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