Año Bisiestp

EN LA GUERRA DE LAS COLAS,

EL ÚLTIMO ROUND ES PARA PEPSI

A mediados de 1998 la situación de Coca-Cola Co. era burbujeante. Su capitalización de mercado se acercaba a los US$22.000 millones, lo que la convertía en una de las compañías más valiosas del mundo.

Por Nikhil Deogun - The Wall Street Journal

Mientras comíamos pollo frito, acompañado de té frío, en un restaurante cercano a la sede de la compañía en Atlanta, le pregunté a un ejecutivo cómo se sentía al ver que las acciones alcanzaban un precio récord. "Como estar parado al borde de una ventana en un día de viento", respondió.

Hace tres semanas, por primera vez en la historia, el valor de mercado de la compañía cayó por debajo del de PepsiCo Inc. Pepsi ha visto crecer su valor de US$55.000 millones en aquel momento, a los US$98.000 millones actuales.

No hay que perder de vista que las ventas de Coca-Cola todavía superan las de Pepsi en una proporción de 2 a 1. Pero en opinión del mercado bursátil, Pepsi, que también posee las marcas Frito-Lay, Tropicana y Gatorade, goza de una considerable ventaja. "Puede tomar cien años formar una empresa, y solamente 10 hundirla", dice Emanuel Goldman, un experimentado analista que sigue a Coca -Cola.

¿Cómo fue posible que una empresa aparentemente invencible perdiera su trono?

La versión que más circula es que Pepsi hizo los movimientos correctos: convirtió su producto Frito-Lay en el favorito de los snacks envasados, con una participación en el mercado casi sin rival; y cuando Coca-Cola desistió, se apresuró a comprar Gatorade a Quaker Oats Co.

Pero esto sólo explica el éxito de Pepsi. La caída de Coca-Cola —las acciones se mantienen alrededor de los US$$40, un bajón del rango de los US$80 de 1998—, tiene poco que ver con Pepsi. La empresa de Atlanta se aferró demasiado al negocio de las gaseosas, y a sus dulces ganancias, e ignoró la creciente sed de los consumidores por las bebidas no carbonatadas. Es el clásico dilema que encaran las grandes empresas:

¿Cuánta atención y dinero dedicar a la exploración y desarrollo de nuevos negocios que, aunque prometedores, rinden menos que el producto insignia de la empresa?

Internacional Business Machines (IBM) dominó el negocio de las computadoras por décadas, centrándose en la producción de gigantescos aparatos destinados a las empresas y oficinas gubernamentales. Pero la estrategia representó una ventaja para competidores como Microsoft e Intel, que se convirtieron en exitosos pioneros en el campo de las computadoras personales.

Coca-Cola gana montañas de dinero vendiendo el concentrado del refresco, su fórmula secreta, a los embotelladores. Éstos se encargan de agregarle

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