Bayer y GlaxoSmithKline Levitra vs Viagra

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Maestría en Administración de Negocios

Mercadeo Global

Bayer y GlaxoSmithKline. ¿Puede la coalición X y el producto Levitra amenazar la posición de líder del mercado de Viagra?

Fecha:

01-06-2016

Autor:

Puerta María

1. Análisis de la situación actual

Bayer y GlaxoSmithKline (GSK), firman en noviembre del 2001 un acuerdo de producción y distribución conjunta de un nuevo producto para tratar la disfunción eréctil, Levitra. Este acuerdo establece que Bayer será la encargada de todos los procesos “upstream”, los cuales se refieren a la producción y adecuación a temas legales para su aprobación. Mientras que GSK será la encargada de los procesos “downstream”, que se refieren a los procesos de promoción del producto (el personal de ventas de GSK es el mayor de todas las empresas farmacéuticas con 8000). Los gastos de ventas y futuro desarrollo, serán compartidos por ambas empresas al igual que los beneficios.

En el año 2005 Bayer compra a GSK los derechos de Levitra fuera de Estados Unidos, donde continuarán promoviendo el producto conjuntamente. Se asume que el principal motivo de esta decisión fue las malas ventas de Levitra en el mercado.

Se estima que al menos la mitad de los hombres mayores de 40 años, sufren parcialmente de disfunción eréctil, y solo el 15% obtiene prescripciones para comprar algún producto al año. Lo cual representa únicamente el 0.7% del mercado de fármacos vendidos con prescripción médica. En contraste con otras medicinas como los antidepresivos y contra la osteoporosis, que son los fármacos más prescritos.

AL comparar los tres productos líderes en DE, Viagra, Levitra y Cialis, se resaltan las ventajas de Levitra contra Viagra, desde mejoras en la eficiencia como en efectos secundarios. Y Cialis presenta ventajas contra ambos en el departamento de duración de los efectos.

En cuanto a participación de mercado Viagra se mantiene como líder con el 60% de participación, sin embargo, ha caído 10% anual los dos años anteriores (2004 y 2003), y su mercado principal es los Estados Unidos. Cialis tiene una participación del 25% mientras que Levitra tan solo el 15% siendo Europa su principal mercado.

1. Análisis FODA

Fortalezas

1. Bayer es una empresa con trayectoria reconocida en fármacos (Aspirina).
2. GSK posee la mayor red de promoción en empresas farmacéuticas.
3. El producto ofrece distintas ventajas en comparación con el producto líder.
4. Se comparten los costos de promoción.
5. Se aprovechan las sinergias entre las empresas, aumentando su alcance y eficiencia.

Oportunidades

1. Amplio mercado meta, “al menos la mitad de hombres mayores de 40 años”.
2. Oportunidad de diversificación en fármacos de prescripción.
3. Poca variedad de productos en el mercado.
4. Se ha reducido el estigma relacionado a estos fármacos.
5. Oportunidad de incrementar sus ingresos para ambas empresas.

Debilidades

1. Poco conocimiento del producto y sus beneficios.
2. Los ingresos son compartidos.
3. Modificación del acuerdo aumenta costos a Bayer.
4. Modificación del acuerdo disminuye el mercado de GSK.
5. Otros productos tienen beneficios superiores (Cialis).

Amenazas

1. Mercados dominados por Viagra (participación actual de 60%).
2. Mercado saturado.
3. Únicamente el 15% de los afectados obtiene alguna prescripción.
4. Ventas en el mercado representan solo el 0.7% del mercado de fármacos con prescripción.
5. Bayer aún se ve afectado por el retiro de otros fármacos.

1. Problema principal

1. Aumentar la participación de mercado de Bayer-GSK con el producto Levitra.

1. Aumentar las ventas y los ingresos de Levitra en el mercado.
2. Reducir el estigma del uso de estos fármacos.
3. Incentivar el crecimiento anual del mercado de DE.
4. Dar a conocer los beneficios del producto con respecto a la competencia.
5. Mejorar el producto para ser mejor que la competencia.

1. Alternativas de solución

1. Establecer alianzas estratégicas con distribuidoras y ampliar la promoción del producto.
2. Establecer mejores relaciones precio-costo para incrementar los ingresos.
3. Diseñar una campaña de conocimiento del padecimiento de disfunción eréctil para seguir reduciendo el estigma.
4. Solo el 15% de los afectados adquiere prescripción, es importante influir en el restante 80% para incrementar el mercado.
5. Realizar una campaña enfocándose en los beneficios únicos del producto.
6. Invertir en investigación y desarrollo, aprovechando el acuerdo conjunto.

1. Preguntas del caso

1. Explique la expresión “coalición X” describiendo el papel inicial de los dos socios (Bayer y GSK) en la alianza.

La coalición x significa que Bayer y GSK van a trabajar juntos en la solución del problema que representa la disfunción eréctil.

El papel inicial de Bayer era encargarse de todos los procesos de producción de la cadena de valor, es decir, desarrollo y producción del producto Levitra, así como todas las certificaciones requeridas para lograr su aprobación y venta en los distintos mercados alrededor del mundo.

El papel de GSK será en los procesos downstream, es decir aquellos de promoción del producto en todo el mundo, aprovechando la fortaleza de su personal de ventas, ya que el mismo en Estados Unidos es de 8000 representantes, y es el más grande de todas las empresas farmacéuticas.

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