CAPITULO 3 (ATENCIÓN AL CLIENTE)

CAPITULO 3 (ATENCIÓN AL CLIENTE)

INTRODUCCIÓN

• La logística contribuye al éxito de una organización al atender las expectativas y requerimientos del cliente acerca de la entrega y disponibilidad del inventario.

CLIENTE

• Desde la perspectiva de la cadena de suministro total, el cliente es el usuario final del producto o servicio, cuyas necesidades deben atenderse. Existen 3 tipos:

• Consumidor (persona o familia)
• Consumidor (organización)
• Clientes intermedios (organizaciones que compran y revenden los productos o servicios a los usuarios finales)

• Para un experto en logística, un cliente es cualquier lugar de entrega (desde las casas de los clientes hasta empresas minoristas/mayoristas, bahías de recepción y almacenes). En este caso hay 2 tipos de cliente:

• Organización o persona diferente que adquiere la propiedad del producto que se entrega.
• Una planta distinta de la misma empresa o de un socio comercial en otro lugar de la cadena de suministro.

• Al establecer una estrategia logística es fundamental comprender las necesidades que deben atenderse

MERCADOTECNIA ORIENTADA AL CLIENTE

• Es una filosofía empresarial que establece que el punto central de la estrategia de una empresa debe ser el cliente y sostiene que para que una empresa alcance sus metas, debe ser más eficaz que sus competidores en identificar las necesidades de sus clientes y centrar recursos y actividades en estos requerimientos.
• Se basa en 4 ideas fundamentales:

• Las necesidades y requerimientos de los clientes son mas básicos que los productos o servicios: la idea es llegar a conocer lo suficiente las necesidades básicas del cliente para que los productos coincidan con las oportunidades.
• Diferentes clientes tienen necesidades y requerimientos distintos: no hay un mercado único para cualquier producto o servicios especifico. Existen varios segmentos de mercado y no es posible atenderlos bien a todos, por lo tanto lo que se debe lograr es que las capacidades de la empresa coincida con algunos segmentos específicos.
• Los productos y servicios solo se vuelven significativos cuando están disponibles y posicionados desde la perspectiva del cliente: los clientes deben tener fácil acceso a los productos. La forma, posesión, tiempo y lugar (la logística debe asegurar que el producto esté disponible cuando y donde lo deseen los clientes); agregan valor.
• El volumen es secundario frente a las ganancias: Una dimensión importante del éxito es el grado de rentabilidad producida por las relaciones con los clientes y no por el volumen vendido.

TRANSACCIONES VS RELACIONES MERCADOLOGICAS

• Las estrategias tradicionales 8mercadotecnia de transacciones)de mercadotecnia se concentraban fundamentalmente en obtener transacciones o intercambios exitosos con los clientes para impulsas su ganancia, pero esto implicaba una interacción a corto plazo con sus clientes.
• La mercadotecnia de relaciones se centra en el establecimiento de relaciones a largo plazo y duraderas con los participantes de la cadena de suministro (clientes, proveedores e intermediarios). Esta se concentra en el cliente individual mediante la micro mercadotecnia, lo cual reduce los costos de transacción y atiende mejor los requerimientos del cliente.

RESULTADOS DEL SERVICIO DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Se necesita un mecanismo que satisfaga las necesidades de consumo de las personas y para hacerlo las empresas deben superar 3 discrepancias:

• DISCREPANCIA EN ESPACIO: se refiere a que la ubicación de producción y consumo no sean iguales, lo cual representa un reto que el transporte debe superar.
• DISCREPANCIA DE TIEMPO: se refiere a la diferencia de sincronización entre la producción y el consumo.
• DISCREPANCIA EN CANTIDAD Y SURTIDO: se refiere al hecho de que muchas empresas se dedican a producir grandes cantidades con una variedad limitada de productos.

• Bucklin desarrolló una teoría donde se eliminan dichas discrepancias:

• CONVENIENCIA ESPACIAL: cantidad de tiempo y esfuerzo de compra que se requiere por parte del cliente, con una mayor disponibilidad de productos el esfuerzo de compra se reducirá.
• TAMAÑO DE LOS LOTES: cantidad de unidades adquiridas en cada transacción
• TIEMPO DE ESPERA: tiempo que transcurre entre el pedido y la recepción de los productos. – espera + nivel de servicio de la cadena de suministro.
• VARIEDAD Y SURTIDO DE PRODUCTOS: las cadenas de suministro no ofrecen niveles distintos de variedad y surtido.

• Los servicios relacionados con la información, personalización de productos y apoyo después de la venta son importantes para ciertos clientes.

SERVICIO AL CLIENTE

• El principal valor de la logística consiste en atender los requerimientos del cliente al mismo tiempo que se mantiene la eficacia de costos.
• Un programa de servicio al cliente debe identificar y priorizar las actividades requeridas para atender los requerimientos logísticos mejor que los competidores.
• Las empresas deben asegurar a sus clientes sus 7 derechos: cantidad correcta del producto correcto en el lugar y momento correctos, en la condición y precios correctos y con la información correcta.
• Los atributos básicos del servicio básico al cliente son:

• Disponibilidad: capacidad de tener el inventario cuando el cliente lo necesita. La clave es lograr altos niveles de disponibilidad al mismo tiempo que se minimiza la inversión general en el inventario y plantas. Se basa en 3 medidas:

• FRECUENCIA DEL STOCK OUT: se refiere a la probabilidad de que una empresa no tenga en inventario suficiente para cubrir un pedido.
• TASA DE ABASTECIMIENTO: mide el impacto del agotamiento de las existencias durante un tiempo.
• PEDIDOS EMBARCADOS COMPLETOS: es la medida mas exacta del desempeño en la disponibilidad de productos.

• Desempeño operativo: tiempo requerido para entregar el pedido de un cliente, se especifica en términos de:

• VELOCIDAD: tiempo transcurrido desde que el cliente siente la necesidad de hacer el pedido hasta que el producto le es entregado, depende del diseño del sistema logístico y suele ser muy costosa.
• REGULARIDAD: afecta la capacidad de planificación del cliente y en logística se considera como una entrega a tiempo.
• FLEXIBILIDAD: capacidad de atender situaciones especiales como cambio de destino, retiro de productos, personalización durante el sistema logístico.
• RECUPERACION DE UN FUNCIONAMIENTO DEFECTUOSO: se deben realizar planes de contingencia para lograr una recuperación y medir el cumplimiento en caso de que algo salga mal.

• Confiabilidad del servicio: los clientes exigen que los proveedores administren de manera rutinaria los detalles empresariales e implica la capacidad y disposición de proporcionar al cliente información precisa sobre su pedido.
• Ordenes perfectas: La definición de una orden perfecta es que debe entregarse completo, a tiempo, en el lugar correcto, en perfectas condiciones, y con la documentación completa precisa. Cada uno de estos elementos individuales debe cumplir con las especificaciones del cliente.
• Plataformas de servicio básico: para implementar una plataforma de servicio básico es necesario especificar el nivel de compromiso para todos los clientes en términos de disponibilidad, desempeño operativo y confiabilidad.

SATISFACCION DEL CLIENTE

• Si se cumplen o se superan las expectativas del cliente acerca del desempeño del proveedor, el cliente estará satisfecho de lo contrario estará insatisfecho.

• Expectativas del cliente: los clientes tienen numerosas expectativas, muchas de las cuales se mueven alrededor de la plataforma de servicio logístico básico que el proveedor ofrece; es decir, tienen expectativas respecto a la disponibilidad, el desempeño operativo y la confiabilidad del servicio. Los clientes se suelen comunicar entre sí sus experiencias acerca de proveedores específicos. Los clientes tiene expectativas sobre:

• CONFIABILIDAD: desempeño de las actividades prometidas por el proveedor, los clientes tienen expectativas acerca del daño, precisión de documentos, etc
• CAPACIDAD DE RESPUESTA: capacidad del personal del proveedor de ofrecer un servicio rápido, es un concepto orientado a tiempo.
• ACCESO: facilidad de comunicación con el proveedor.
• COMUNICACIÓN: mantener informados a los clientes de manera proactiva.
• CREDIBILIDAD: que la comunicación con el proveedor sea creible y sincera
• SEGURIDAD: aborda sensaciones de riesgo o duda y el cliente espera que los acuerdos sean confidenciales,
• CORTESIA: amabilidad y respeto
• CAPACIDAD: es juzgada por los clientes
• ASPECTOS TANGIBLES: aspecto físico de la planta, equipo y personal
• CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: los clientes se perciben como únicos.

ÉXITO DEL CLIENTE

• Se deben cumplir los requerimientos del cliente y comprometerse para atender las relaciones empresariales a largo plazo con mayor potencial de crecimiento y rentabilidad.
• Asegurar que un cliente tenga éxito puede requerir que una empresa reinvente el modo de fabricar un producto, distribuirlo u ofrecerlo para venta. De hecho, la colaboración entre los proveedores y los clientes para encontrar posibles caminos para el éxito puede generar los mayores avances en términos de redefinición de los procesos de la cadena de suministro.
• Los servicios de valor agregado se refieren a las actividades únicas o específicas que las empresas pueden desarrollar juntas para mejorar su eficiencia, su eficacia y su relevancia.

CONPES (2008)

• MARCO CONCEPTUAL

-La logística se define como la manipulación de bienes y servicios que requieren o producen las empresas o los consumidores finales, mediante las funciones de transporte, almacenaje y aprovisionamiento y/o distribución de mercancías.

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