Capítulo 21: Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Capítulo 21: Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

1. ¿Qué es la administración de las relaciones con el cliente?

Se enfoca en comprender a los clientes como individuos en lugar de como parte de un grupo. Estrategia de negocios diseñada a nivel de oda a empresa para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente al enfocarse en grupos altamente definidos.

El ciclo de administración de las relaciones con el cliente.

Para iniciar el ciclo de la CRM, una empresa primero debe identificar las relaciones del cliente con la organización. A continuación, la empresa debe entender las interacciones con los clientes actuales. Las empresas logran esto al recabar datos acerca de todos los tipos de comunicaciones que un cliente establece con la empresa.

Por medio de este conocimiento de sus clientes y sus interacciones, la empresa entonces captura los datos de clientes pertinentes sobre las interacciones. La tecnología de la información se utiliza no sólo para mejorar la recolección de datos de los clientes, sino también para almacenar e integrar los datos de los clientes a nivel de toda la empresa y, por último “llegar a conocerlos” a nivel personal. En consecuencia, la empresa debe identificar a sus clientes rentables y aquellos que no lo son.

Implementar un sistema de administración de las relaciones con el cliente.

Es esencial implementar este sistema de administración ya que permite tener un control y poder evaluar de manera continua todo el proceso.

2. Identificar las relaciones con los clientes.

Las empresas que cuentan con un sistema de CRM siguen un enfoque o modelo centrado en el cliente, esto es la filosofía según la cual la empresa personaliza su oferta de bienes y servicios con base en lo datos generados mediante las interacciones entre el cliente y la empresa. El empowerment es la delegación de autoridad para resolver con rapidez los problemas de los clientes, por lo general a la primera persona a quien el cliente notifica el problema.

El aprendizaje es el proceso informal de recabar datos del cliente por medio de los comentarios y la retroalimentación acerca del desempeño del producto y de los servicios. La administración del conocimiento es el proceso por el cual la información de los clientes se centra y se comparte con el fin de mejorar la relación entre los clientes y la organización.

3. Comprender las interacciones de la base de clientes actual.

Sólo por medio de las interacciones eficaces las organizaciones pueden aprender acerca de las expectativas de sus clientes, generar y administrar el conocimiento acerca de ellos, negociar de manera mutuamente los compromisos y desarrollar relaciones a largo plazo. Una interacción es el punto de contacto en el que un cliente y un representante de la empresa intercambian y desarrollan relaciones de aprendizaje. Los puntos de contacto son todas las áreas de negocios en donde los clientes tienen contacto con la empresa.

Otro punto de contacto es por medio de las interacciones del punto de venta que son las comunicaciones entre los clientes y las organizaciones que ocurren en el punto de venta por lo general en una tienda.

4. Capturar los datos de los clientes.

En un sistema de CRM, el problema no es cuántos datos se pueden obtener, sino más bien qué tipos se deben adquirir y cómo se pueden utilizar de manera eficaz para el mejoramiento de la relación. El enfoque tradicional para recabar datos de los clientes es por medio de las interacciones del canal. Las interacciones entre la empresa y el cliente facilitan la recolección de grandes cantidades de datos. De esta forma se puede capturar abundante información de un cliente por medio de varios puntos de contacto.

5. Almacenar e integrar datos de clientes.

Un almacén de datos es la central de depósito de datos de clientes recabados por una organización, que son almacenados e inventariados en un sistema de cómputo centralizado para que la información pueda ser compartida con todos los departamentos funcionales de la empresa. El centro del almacén de datos es la base de datos que es la colección de datos, en especial una a la cual puede tener acceso y manipular por medio de software de computadora.

Una lista de respuesta es una lista de clientes que incluye nombres y domicilios de personas que han respondido a una oferta de cierto tipo, como por correo, teléfono, televisión de respuesta directa, rebajas de productos, concursos o sorteos, o inserciones publicitarias.

Una empresa externa que ha recabado nombres e información de contacto de consumidores potenciales crea la lista compilada, que es una lista de clientes que se desarrolla recabando nombres y domicilios de los directorios telefónicos y listas de membresías, por lo general mejoradas con información de los registros públicos como datos de censos, registros de automóviles, anuncios de nacimientos, puesta en marcha de un negocio o quiebras.

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