CASO COCA COLA.

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)

Facultad de Ciencias Administrativas

E.A.P. Administración

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Caso: Coca Cola comete un error Clasico

Presentado Por:

Espinoza Castro, Dyanira

Curso:

Inteligencia Emocional Y Social

Docente:

Flores Hidalgo Luis Manuel

Sección / Aula:

Sec 3 - 307

Ciudad Universitaria, Noviembre  Del 2016

COCA-COLA COMETE UN ERROR CLÁSICO

En abril de 1985 Coca-Cola realizó un cambio estratégico significativo, adoptar un nuevo sabor introduciendo al mercado la “New Coke”. Esta decisión no fue fácil, se hicieron estudios de mercadeo por casi dos años para determinar las preferencias de los consumidores; los resultados suponían que “New Coke” era mejor, sin embargo, las reacciones del público consumidor tuvo matices inesperados que posteriormente harían que los ejecutivos se retractaran y decidieran disculparse para volver a usar la antigua fórmula la cual denominarían como “Coca-Cola Classic”.

El siguiente ensayo se orienta a explorar esta experiencia realizando cuestionamientos, tratando de entender el punto de vista de los ejecutivos; a partir de ello podremos extraer aprendizajes que podrían servir para agudizar nuestro sentido crítico en la toma de decisiones de manera que no se provoquen eventos traumáticos para las organizaciones, el valor de la marca y los clientes. 

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¿Por qué cambiar de sabor?

El anuncio de la nueva fórmula de Coca-Cola fue impactante para los analistas de la industria, los medios de comunicación y los millones de consumidores. Hubo controversias por la decisión, sin embargo, para analizar al fondo esta acción podríamos preguntarnos ¿fue una respuesta acertada para contratacar a la exitosa campaña de Pepsi? ¿Era necesario cambiar la fórmula de una bebida tan exitosa con casi 100 años de historia?

La medida, aunque difícil, pudo haber sido influenciada tres factores relacionadas con la situación competitiva, cambios internos a nivel ejecutivo y señales que brindaban los estudios llevados a la fecha de los eventos. Primero, la llegada de Roberto Goyzueta, CEO nombrado por los patriarcas del consejo de administración y el nuevo consejo administrativo mostraron su disposición al cambio. El nuevo consejo tenía una filosofía no tradicional, donde la transformación de la organización era uno de sus pilares. Esto se hizo explícito cuando Goyzueta anunció, en conferencia de prensa, que se dejarían las tradiciones sagradas e iba a iniciar una etapa que incluía la diversificación de las carteras. Tenían ansias por destacar haciendo cambios trascendentales y no desaprovecharían una oportunidad para realizarla.

Segundo, para 1985 la situación competitiva de Coca-Cola Company tenía un panorama preocupante por una desaceleración en su crecimiento (entre 1976 y 1979 la tasa de crecimiento de refrescos Coca-Cola cayó del 13% al 2%) acentuado por un vertiginoso aumento de la participación  de mercado de Pepsi con sus exitosas campañas de mercadeo “Pepsi Challenge^[1]” y “Pepsi Genetation^[2]”. Pepsi Cola logró impregnar la idea de que “era mejor” que Cola-Cola usando “viral marketing”^[3]. Esta estrategia consistía en realizar exhibiciones en lugares públicos sobre la elección de la cola que más les gusta, que para sorpresa de la mayoría era Pepsi, difundiendo los controversiales resultados en medios masivos de comunicación, luego el resto del trabajo lo hacía la interacción de los consumidores con los potenciales usuarios. En líneas generales Pepsi logró elevar la conciencia de la marca, fundamental  al momento de elegir un producto; los potenciales consumidores  asociaron la marca con un sabor mejor (o que a ciegas les parecía mejor) e que incrementó la participación de mercado de Pepsi, mermando la confianza de los directivos de Coca-Cola en su producto. Analizando estos hechos podemos hacernos más cuestionamientos, ¿los ejecutivos de Coca Cola sabían cuál era el problema fundamental? quizás podríamos preguntarnos ¿cómo diferenciar si un sabor es mejor que otro? ¿La prueba a ciegas es confiable?^[4] Sin lugar a dudas el equipo de Goyzueta tenía alta presión por darle solución y trabajar contra una estrategia que potenciaba el valor de marca de Pepsi a costa de mermar el valor del producto de Coca Cola. Quizás una nueva fórmula podría ser la solución, sin embargo ¿es nuestra marca lo que valoran nuestros consumidores o nuestro producto? ¿Cómo relacionan uno y otro? Considero que estas fueron las preguntas más difíciles de responder y se requerían de ensayos o simulaciones más cuidadosas. A esta altura de los hechos los directivos veían resultados de los estudios de mercado ¿por qué no tomar el riesgo?

Tercero, debido a la erosión de la participación de mercado. La diferencia de participación de mercado para 1984 era de sólo 2.9% con una ventaja para Coca-Cola Co. Además para 1982 la fidelidad a la marca se había reducido a un 12%, una reducción de 6% respecto a 1972. Estos números fueron preocupante a pesar de la diferencia en gastos de publicidad, Coca-Cola gastaba casi 100 millones más. Los  intentos de Coca-Cola por posicionarse ante “Pepsi Challenge” y “Pepsi Generation” no fueron eficaces, las campañas respondieron moderadamente mientras que Pepsi tuvo un crecimiento significativo. El crecimiento de la competencia tuvo repercusiones y generó miedos en Coca-Cola Co. Estas mediciones requerían de un movimiento estratégico mucho más impactante. Se realizó una investigación de que representó casi 4 millones de dólares con pruebas a casi 200 mil personas durante 2 años. Cuando se propuso una nueva fórmula los resultados arrojaron que el 55% de los participantes de las pruebas se mostraron a favor de “New Coke”.

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Sin embargo, los críticos y analistas de la industria de bebidas no alcohólicas consideraron que había motivos mucho más fuertes como para considerar errónea la decisión del cambio de sabor. Primero, el origen de Coca-Cola se remonta a al 1880s cuando un boticario, veterano de la guerra de Secesión Americana, que se instaló en Atlanta. La fórmula fue patentada en 1885 como un estimulante ideal y tónico para los nervios que luego pasaría a ser considerada como un producto refrescante, azar o no era un producto que había nacido en Norteamérica, un motivo de orgullo. Para 1892 Candler le dio un enfoque más comercial con producción y distribución en masa que permitió su crecimiento. Durante las siguientes décadas Coca-Cola fue creciendo con la economía americana arraigada en la generación que fue a la guerra y transmitían el sentimiento a sus descendientes. Y no es si hasta la llegada de Robert Woodruf que la compañía se convirtió en una empresa de escala aumentando el número de plantas y mejorando el sistema de distribución. El cambio de la fórmula golpeaba el orgullo de los que consideraban al producto como un ícono nacional, una “national Brand” que perdía su esencia.

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