CASO MANGO Como dice el propietario Isak Andic su objetivo es “estar presente en todas las ciudades del mundo”.

CASO PRÁCTICO: GRUPO MANGO

OBJETIVO DE LA COMPAÑIA

La filosofía del grupo Mango está basada en un concepto muy definido: interrelación entre un producto de diseño propio de calidad y con una imagen de marca coherente y unificada.

Su objetivo principal ha sido vestir a un público femenino joven y urbano según las últimas tendencias de moda, sus necesidades diarias u ocasionales, con prendas de calidad y a un precio accesible.

Como dice el propietario Isak Andic su objetivo es “estar presente en todas las ciudades del mundo”.

Tres conceptos básicos y muy bien identificados en Mango:

• MISIÓN

- Vestir a una mujer moderna y urbana

- Ser una cadena de moda con espíritu de boutique

- Estar presente en todas las ciudades del mundo

• VISIÓN

Pretenden que el cliente que quiera comprar, pueda hacerlo donde quiera. Por eso, desde el año 2000 el Grupo Mango facilita la adquisición de sus productos a través de la venta Online.

• VALOR

Mango posee una estructura muy centralizada donde la decisión de qué se envía y qué se vende en las tiendas se decide en el “Hangar Design Center” por los diseñadores y responsables de logística.

El Grupo defiende valores como:

-  Humanidad vs. Prepotencia

- Afecto vs. Indiferencia

-  Armonía vs. Conflicto

- Las personas son el principal valor

COMO LO LOGRA

En sus principios Mango optó por una estrategia de diferenciación ofreciendo un producto de diseño a un buen precio. Cuando ya la marca estaba consolidada, como industria madura, y para lograr su objetivo de “estar presente en todas las ciudades del mundo”, ha optado por una reorientación en su campo de actividad con:

• Estrategia de diversificación → con las nuevas líneas H.E. By MANGO, MANGO Touch, MANGO Kids, MANGO Sports&Intimates y Violeta
• Internacionalización de la empresa en 1992→ como empresa multinacional ampliando mercado y con almacenes en China, New Jersey o Estambul.

Mango comenzó ya a ver los frutos del cambio de estrategia en el cierre de 2012. El Grupo Mango concluyó el ejercicio 2012 con un beneficio después de impuestos de 113.447 euros, después de dos años de caídas del beneficio. Esta cifra supuso un alza cercana al 81,80% respecto al resultado del año anterior.

Estrategia de producto

80% de la colección es universal

20% adaptación de la colección al perfil del país (colección “países fríos”, “países asiáticos”, “países cálidos”, y “países árabes”.

Estrategia de precios

Política precios medio-altos / Política producto calidad media-alta → le permiten competir con Zara (principal competidor).

Precios de producto adaptados a la situación de cada país.

Estrategia publicitaria y marketing

Presente en redes sociales.

Publicidad adaptada a las especificidades de cada mercado (en el catalógo para los países árabes no aparecen modelos, muestran las prendas con maniquíes.

RECURSOS Y CAPACIDADES QUE HA IDENTIFICADO O POTENCIADO

Segmento de mercado no cubierto

Con la marca Violeta, nueva línea de tallas que van de la 40 a la 52, dirigidas a un público femenino. En la nueva colección 2016 hasta la 54.

Isak Andic: «Violeta no nace como una marca de tallas grandes, sino como una enseña que hace un patronaje distinto, dirigido a mujeres con curvas».

«Hemos querido adaptar las costuras y las sisas a nuestro tipo de mujer, y Mango ha apostado por esta línea porque creemos que es una necesidad de mercado que no está cubierta».

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