CRM- RELACION CON EL CLIENTE

CRM – ¿Por que falla?

Hay muchas estadísticas de Gartner y otras empresas de investigación que nos dicen por que el CRM falla en las empresas. Muchas de estas estadísticas señalan que hay cuatro razones principales: falta de involucramiento de los usuarios, falta de entendimiento de los que es CRM, enfoque solo en tecnología y el no tener una estrategia definida. Lo interesante es que siempre nos enfocamos en los aspectos de porque el CRM falla, y no porque funciona. Al escribir este artículo había en Internet más de tres millones de artículos de porque el CRM falla y unos 500,000 de porque el CRM funciona, usando los términos en ingles CRM “failure” y CRM “success” en Google. En este articulo me voy a enfocar en ambos aspectos: por que el CRM falla y porque funciona.

El CRM falla por solo una razón: políticas internas de las empresas. Sí, las políticas corporativas, con aspectos vengativos y agresivos, con agendas personales egoístas. Esto se complica con visiones fragmentadas y cortas de vista, los que nos lleva a que las empresas no se comprometan 100% y vean el CRM como otro proyecto, y conlleva:

1. No escuchar la retroalimentación de los usuarios

2. No proporcionar la transparencia que todos necesitan en tomar decisiones

3. Percepción no auténtica por parte de los ejecutivos

4. No reconocer que los “requerimientos” del usuario son dinámicos (lo que es lo suficientemente bueno hoy, no es lo suficientemente bueno más tarde)

Con estos cuatro escenarios entramos en territorios fatales en el desarrollo de una estrategia:

1. Combinación errada del equipo de usuarios

2. Alineación errónea de las metas

3. Definición pobre de los objetivos

4. Conocimiento escaso de los términos

5. “¡Oh!, no sabía que ESO era CRM”

6. No oportuno para el momento: “Muy ocupado para alcanzarlo ahora”

7. Inflexibilidad: “Eso no se puede hacer”

8. Suposición de que lo que funcionaba en el pasado funciona ahora

Estas políticas internas y corporativas que hacen fallar el CRM caen en la responsabilidad de los ejecutivos y, principalmente, en el CEO o Presidente de la empresa. Muchos ejecutivos ven al CRM como un proyecto único, como una tecnología, como un sistema, con un punto de finalización y como un conjunto de tácticas. No ven el CRM como una estrategia del manejo de clientes que tiene que apoyar la estrategia corporativa del negocio. Es impresionante saber que todavía hay muchas empresas sin tener 100% una estrategia de negocios; sin esta estrategia o contexto del negocio, no puede haber una estrategia de CRM. El CRM tiene que apoyar la visión y misión de la empresa. Y cuando digo CRM hablo de procesos, gente, cultura y tecnología.

Para que el CRM funcione estas políticas corporativas que matan al CRM tienen que desaparecer y los ejecutivos tienen que por lo menos entender y ser promotores de estos puntos clave de CRM:

1. CRM es una estrategia continua que abarca la planificación para cambios de procesos, cultura e infraestructura. El manejo del cambio es crítico.

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