Caso: Adaptarse O Morir

Caso: Adaptarse o Morir

Cuando Enciclopedia Britannica estaba en la cima, apareció un competidor que vino a removerle el piso. Encarta surgió como por arte de magia y destruyó el negocio de las enciclopedias impresas.

El ocaso y caída de la venerada Enciclopedia Britannica es una parábola acerca de los peligros que significa dormirse en los laureles. Sin previo aviso y en forma despiadada, un competidor como Encarta sepultó a la primera y más antigua enciclopedia de la lengua inglesa. Se trataba de lo que para muchos fue la entrada triunfal de la nueva economía de la información (The New Economics of Information).

Corría el año 1768, cuando tres editores escoceses publicaron la primera y más antigua enciclopedia de la lengua inglesa. Todo el mundo la veneró como la más respetable fuente de información. Llegó a tener 32 tomos y más de 32.640 páginas.

En 1990, las ventas del set Britannica Multivolume alcanzaron la gloria. Sus ingresos superaron los 650 millones de dólares y, además, la compañía se convirtió en un modelo a seguir gracias a su agresiva y exitosa fuerza de venta directa. La compañía gozaba de estabilidad financiera, de ingresos crecientes y márgenes atractivos. Durante 222 años supo hacer lo correcto.

Cuando la empresa estaba en la cima, desde Silicon Valley, surgió un competidor que vendría a pulverizar el negocio conocido hasta ese momento por Britannica. Bill Gates, para promover la venta de su sistema operativo Windows, decidió regalar la enciclopedia multimedial Encarta. También era posible comprarla por separado a US$50. Es decir, a un valor 95% menor que los sets impresos de Britannica, cuyo costo fluctuaba entre los US$1.500 y US$2.000 dólares,

dependiendo de la calidad del empaste.

¿Cómo reaccionó Britannica? De la manera que hasta ese momento le había resultado correcta y tal como lo hubiéramos hecho la mayoría de nosotros: reestructuró la fuerza de venta, disminuyó los márgenes, reubicó oficinas de locales e hizo cambios en el producto. Pero nada de eso sirvió. En palabras del curso, aplicó soluciones técnicas (conocidas) a un problema adaptativo (nuevo cuya solución no existe y requiere aprendizaje).

Desde el año 90, en Estados Unidos los números de Britannica y de todas las demás enciclopedias impresas colapsaron. Al poco tiempo del ingreso de las enciclopedias interactivas, las ventas de Britannica cayeron en más de un 80% y la firma fue puesta en venta. El comprador pagó menos de la mitad de su valor libro (valor contable). Este es otro claro ejemplo de uno de muchos que no supo (ni está sabiendo adaptarse) a la "deconstrucción" de la nueva economía.

La nueva cara de Britannica

Los nuevos dueños lo tienen más claro y han generado el cambio que requería Britannica para no desaparecer. Supieron cuestionar su historia, estudiar a su nueva competencia y reformular

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