Caso De H&s

CASO HEAD & SHOULDERS

Head & Shoulders (H&S) es la marca de shampoo líder del mercado y es producida y comercializada por la reconocida empresa Procter & Gamble. P&G se creó por William Procter and James Gamble en la ciudad de Cincinatti, en el año 1837. En un inició producían jabón y velas y luego diversificaron su oferta de productos.

Actualmente, P&G es una empresa multinacional de consumo masivo con varias líneas de productos como: pañales, detergentes, shampoos, jabones, pastas dentales, entre otros. Entre las marcas que comercializa se encuentran: Ace, Ariel, Camay, Crest, Downy, Pampers, Pantene, H&S.

El mercado de shampoo en el Perú se caracteriza por ser altamente competitivo, donde participan más de 10 marcas en la categoría. La marca H&S tenía el 35.7% de la participación del mercado en valores antes del inicio de la campaña.

La presentación del sachet representaba más del 60% de las transacciones en el mercado y las presentaciones grandes eran de 350 ml. o más y costaban 10 o más nuevos soles. Se presentó la oportunidad de sacar un tamaño que le permitiera ahorrar al consumidor que utilizaba sachets. De esta manera se buscó que los consumidores aumentaran su consumo de shampoo y migraran de la compra de sachets a frascos. Por supuesto, se consideró el efecto de la “canibalización” (se refiere cuando la empresa lanza al mercado un nuevo producto que le quita clientes a otros productos que esta empresa ya ofrece a dicho mercado) por lo que se supuso que el efecto de hacer pasar a los consumidores, de la empresa y la competencia, de los sachets a la nueva presentación sería muy superior al de la “canibalización”.

La idea de la campaña era mostrar el ahorro que el consumidor obtenía al adquirir un frasco económico. De esta manera, se buscaba aumentar la participación del mercado de la marca.

En el año 2012, la empresa lanza el frasco económico de 90 ml., con un precio de S/. 4.50 nuevos soles. En el comercial, se menciona lo siguiente: “Ahora los sachets de Heads & Shoulders se unen para que tu ahorres. Nuevo frasco económico. Más shampoo a menos precio. Luce un cabello hermoso y hasta 100% libre de caspa. Ahorra. Más de un sachet gratis a solo 4.50 soles. Saca tu cuenta”.

Además del ahorro que el consumidor tenía se reforzó el posicionamiento de la marca con el atributo de anticaspa.

La campaña fue un éxito. La marca Head & Shoulders obtuvo una participación de mercado de 39.5% en julio de 2012, siendo un record histórico y el mejor desempeño de la marca en el mundo. Además, desde el inicio de la campaña hasta diciembre de 2012 se aumentó la participación del mercado en 3.3 puntos a nivel nacional.

1. Identifique la necesidad y deseo. ¿Qué valor ofrece H&S?

2. ¿Qué elementos del microentorno puede identificar?

3. ¿Qué elementos del

...