Caso La Martina

ANALISIS DEL CASO

Perfil del Fundador – Lando Simonetti.

Italiano, desde los 8 años vivió en Argentina, a sus casi 30 años comenzó una carrera profesional en USA, en la industria textil rápidamente se convirtió VP de Landlubber Jean Co.

Gran habilidad para contactarse con la gente, siempre en contacto con “el campo” donde se desarrolla el negocio.

EN USA

Luego de una consulta por un proyecto (Timberland), se da cuenta que cada deporte tiene al menos un fabricante fuerte de equipamiento acorde, el cual representa el verdadero espíritu del deporte. Hace un research y eligió el polo como deporte para desarrollar su negocio.

Drivers fundamentales: no existía competencia y conocía el mercado potencial (había sido polista). Más el hecho que en Argentina somos muy apasionados por el deporte y el quería imporner un lifestyle, que garantice compra basados en las emociones que el producto genera.

Sus primer portfolio: cartera, botas, casco customizados para el deporte, además de remeras hechas a mano para equipos completos de polo (4 jugadores, 5 shirts por cada jugador average). Pronto logra colocar sus productos en 80 cuentas multi-marcas.

Diferenciación de producto a través de la innovación y tecnología (R&D) a fin de que sus productos logren satisfacer los requerimientos específicos del deporte.

EN ARGENTINA – inicio de la década del ´90.

Abre su primer local en UY debido a la inestabilidad política / económica de Argentina (debilidad: su posición crediticia) combinando productos Timberland, accesorios para el polo y Barbour jackets. Abre su primer local en BsAs logrando visitas de celebridades internacionales posicionando así la marca en un high-end level. (basa su estrategia de mercado en un nicho que le de reconocimiento y le garantice visibilidad con bajos volúmenes)

Las ventas son estables pero limitadas y su restricción presupuestaria no le permitía conseguir jugadores de polo de renombre. [1° cambio] - Improvisa su estrategia de negocio e invade las mejores escuelas de negocios de USA donde se practica polo, ofrece productos casi al costo. Luego visita Inglaterra con la misma estrategia y también tuvo éxito. Mejora sus ventas (en el corto plazo), logra asociar a la marca con el deporte y todo el prestigio que éste trae consigo (en el medio plazo) y fideliza a los futuros polistas profesionales (en el largo plazo).

Utiliza la llegada que tiene el deporte como evento social para darse a conocer por fuera de las fronteras del polo (oportunidad).

[2° cambio] - En el 1996 arma un equipo de polo propio. Al no poder contratar jugadores top (Budget constrained) coordina la primer copa fully-sponsored del país junto a dos marcas internacionales de perfiles y público similares. Improvisa en el marketing de la marca fusionando conceptos de la formula uno y la industria cinematográfica. Logra sponsorear a la mayoría de los equipos de polo y todo esto le da un vuelo a la marce a nivel internacional. Incrementa sus ventas considerablemente al atraer a empresarios y dueños de equipos de todo el mundo.

Construye el ADN de la marca (fortaleza) el polo como genética y La Martina como la forma de personificar un estilo de vida asociado a disfrutar de los placeres simples de la tierra, el lujo y la clase sin necesidad de demostrarlo.

Su perfil de negocio (elementos soft y hard) implicaba que los productos sean funcionales tanto para utilizarlo en la calle como en el campo de juego (alta calidad, ultimo diseño y con actitud propia). Los salones de venta debían contener una atmosfera campestre con lugares destinados al disfrute de un té por parte de los clientes y un área para la reparación y/o compra de equipos, por ejemplo. El personal es altamente educado y calificado. Ambiente de tradición sosteniendo el estilo de la clase elite de Argentina.

Nunca se endeudó, con lo cual, su capacidad de crecimiento fue limitada por su capacidad creditica (debilidad).

Aprovechaba la publicidad en los logos chicos.

Año 2001 – Crisis doméstica – Problema que convirtió en oportunidades.

Lográ convencer a todo el manpower de reducir su salario a la mitad (en lugar de despedir al 50%) transforma una dotación de personas, los motiva y fideliza con la compañía (Fortaleza). Contó con el apoyo de los proveedores (fortaleza) y modificó el plazo a 120 días. Y a los clientes los hizo

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