Caso Pillsbury

Caso práctico (ordinaria)[pic 1]

El reto de las cookies Pillsbury

La línea de galletas de productos precocinados de Canadian Pillsbury está teniendo un rendimiento decepcionante y el gerente de marketing de General Mills Canadá Corporation está bajo mucha presión sobre la toma de decisiones estratégicas que ayuden a cambiar esta tendencia.

El gerente de marketing ha involucrado al equipo de información del consumidor para llevar a cabo estudios de investigación de mercado que arrojen luz sobre los consumidores y sus actitudes, comportamientos y preferencias hacia el producto.

Los participantes, asumiendo el papel de gerente de marketing, deberán filtrarlos para determinar cómo esta información puede utilizarse para mejorar el rendimiento del segmento de las galletas, deben decidir dónde están las mayores oportunidades, qué grupo de consumidores debe ser el objetivo del equipo, cuál es el mensaje de la marca y qué tipo de plan de comunicación sería el más efectivo, por tanto, los participantes deben responder sobre las siguientes cuestiones:

• ¿En qué se basa la decisión de analizar la percepción de los consumidores y potenciales consumidores sobre los productos de la línea de galletas refrigeradas?

La decisión de analizar la percepción de los consumidores y potenciales consumidores sobre sobre los productos de la línea de galletas refrigeradas, se basa en la hipótesis, que las cookies eran las unidades de inventario más rentables de la categoría PHR, y acaparaban el 62% del volumen en ventas por unidades, y al evidenciar que las ventas solamente habían aumentado en un 1%, y la penetración en los hogares había descendido al 24%, situación que preocupaba al gerente de marketing de General Mills Canadá Corporations.  (Richard, 2011)

Otro de los motivos es realizar una investigación de mercado, para comprender que diferencias existen en el mercado Canadiense, y cómo podía aprovechar para mejorar las ventas,  planteando una estrategia de marketing, en base al análisis de las motivaciones y comportamientos de compra de los clientes y sus necesidades.

De lo métodos de análisis de mercado y conocimiento de los consumidores, ¿crees que habría que haber hecho algo más?

De acuerdo al análisis de mercado y conocimientos de los consumidores, si se pudo realizar una adecuada estrategia de marketing, puesto que para optimizar el presupuesto  publicitario de PHR, el equipo adaptaba anuncios de Estados Unidos para el mercado canadiense, lo que les significaba un menor coste por publicidad, sin haber realizado previamente un estudio de mercado que les permita conocer las necesidades del consumidor, sus costumbres, hábitos de consumo, intereses, para adaptarlos a los spot publicitarios de Canadá.

Haremos la propuesta de analizar el segmento de mercado, en base a diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado, los más importantes son:

Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta, estudios) y geográficos (país, nación)

Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...) estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)

Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.

Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de compra, etc. (Infoautónomos, 2009)

Una vez identificado el segmento de mercado, se puede analizar sus características, y plantear la estrategia de marketing que se llevara a cabo para el público objetivo, la misma que se detalla a continuación:

Marketing personalizado: permite ofrecer al cliente una experiencia única por lo que se conoce también como one to one. Logra obtener una relación más personalizada e implementar técnicas de fidelización. La tecnología es clave en este tipo de estrategia, ya que el marketing online es una herramienta que ayuda a profundizar en el conocimiento individualizado del cliente, para adaptar la comunicación y el producto a su medida.  (Infoautónomos, 2009)

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