Caso Snapple Trademarketing

TEMA:

Caso Snapple

Trademarketing

FECHA:

Cuenca, 21 de Octubre del 2010

CASO SNAPPLE

¿CUÁLES FUERON LOS ELEMENTOS CLAVES DEL ÉXITO?

* Publicidad con aceptación alta

* Aceptación del producto en todo la cadena de distribución (clientes y consumidor final)

* Fidelidad de los clientes, el 32% de los bebedores de te y 23% de bebedores de jugos de fruta, iban a otra tienda si no encontraban Snapple. El 38% de consumidores que probaban se convertían en usuarios regulares, tasa de conversión de un 57%.

CAUSAS DE FALTA DE INVENTARIO

* Proveedores limitados y dependencia a los mismos

* Deficiencia en las negociaciones con los proveedores, sabiendo que dependían de ellos para la cadena.

* La amplia gama de SKU’s limitaban la producción de los productos estrella en temporada, ya que 11 productos representaban el 75,67% de las ventas frente a 48 productos que representaban apenas 24,33% (ley de pareto). Estaban perdiendo participación de productos estrella por producir productos de complemento, como expresó Arnie Greenberg “…. Pero siempre habrá otro Snapple para impedir que se alejen”

* Carecían de medición de estándares de ejecución, sistemas informativos e indicadores de productividad.

* Falta de información del ECR en el punto de venta.

GRAVEDAD DE LA SITUACION DE FALTA DE INVENTARIO

* La gravedad de la falta de inventario recae en todo el CANAL, y se agudiza el problema aún más por la categoría del producto; al ser masivo, de bajo nivel de involucramiento lo que produce que el consumidor final esté proclive a cambiarnos por la competencia.

* La competencia aprovecha la falta de inventario de Snapple y ocupa el espacio de exhibición que correspondía a la marca. Al producto no estar presente ocasiona que el consumidor final tenga una experiencia con el producto de la competencia y si esta experiencia resulta positiva se quedará ésta.

* La falta de inventario ocasiona que las acciones publicitarias se han contraproducentes.

QUE DEBEN HACER LOS DIRECTIVOS DE SNAPPLE ACERCA DE LA FALTA DE INVENTARIOS EN EL CORTO Y LARGO PLAZO

CORTO PLAZO

* Implementación de canales de comunicación interna dentro de la empresa, generándose sinergia entre todos los departamentos.

* Restricción de la publicidad masiva y medios que promuevan la compra.

* Reducir el número de referencias (SKU’s) con el fin de incrementar la capacidad de producción.

* Re-negociación con proveedores

* Estructuración de un plan de comunicación en crisis, en el cual se debe incluir una campaña de relaciones públicas como:

* Gira de medios

* Correo Directo emitido por WENDY KAUFMAN donde se deberá personalizar todas las comunicaciones.

LARGO PLAZO

* Implementación de plantas de producción propias, para eliminar dependencia con proveedores.

* Trabajar un sistema de INFORMACION con todo el CANAL (proveedores, público interno, mayoristas, distribuidores y consumidor final)

* Plan de fidelización, lealtad e incentivos con todo el canal.

* Estructuración de un plan estratégico comunicacional y publicitario.

SI USTED FUERA CONSULTOR QUE RECOMENDARIA A LOS DIRECTIVOS DE SNAPLE EN CUANTO A:

INTRODUCIR PROCESO DE CREAR VALOR PARA EL CANAL Y CONSUMIDOR DESDE LA PERSPECTIVA DEL TRADE MARKETING

El valor de Snapple deberá basarse de ahora en adelante en disponibilidad, facilidad y relación.

CREACIÓN DE VALOR

CLIENTE FINAL

Se mantienen los elementos tangibles: empaque, precio, conveniencias, presentaciones se mantienen con la imagen actual de la empresa pues es conveniente que los consumidores finales nos vuelvan a encontrar en la sercha con la imagen que ellos identifican y son fieles.

Anclarse en el concepto de diversión que los clientes ya identifican y potenciarlo a través de un mensaje de natural pues la competencia ataco ese valor de nuestra marca.

Mantener la percepción favorable que Snapple, tuvo recordando que el producto jamás generó resistencia en el consumidor, el problema se dio por la falta de inventario.

Disponibilidad del producto: volver a las serchas como marca face (gracias a negociaciones con el canal)

Facilidad de adquisición: indispensable que el producto se encuentre en la mayor cantidad de puntos de venta posible.

Relación: crear estrategias en punto de venta favorables para el consumidor final, generando mayor consumo y relación con la marca basada en creatividad.

Operatividad de la estrategia Snapple te lleva a la fama: a mayor número de etiquetas depositadas con datos en el punto de venta, mayor oportunidad para acceder a la experiencia. El ancla del concurso será la relacionadora pública Wendy

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