Como Fotalecer La Identidad Corporativa De La Marca

Como fortalecer la identidad corporativa de la marca

Lunes, 27 de Agosto de 2007 11:45 | Escrito por Diana Segrera Ortega

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Una organización al momento de ser constituida debe responderse 3 preguntas básicas que son: ¿Por qué? ¿Para quién? y ¿Cómo?, de esta forma podrá trazarse un objetivo hacia el cual llegar y lo que es aún más importante creará una marca con valor propio que la diferenciará de otras empresas que realizan lo mismo que ella. La identidad corporativa se construye entre el usuario y la organización y esto crea reconocimiento y preferencia.

¿Qué es la Identidad Corporativa y cuál es su función?

Según David Aaker (1996) la identidad corporativa de la marca “es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes.”

En el momento que el cliente identifica lo que es y lo que hace la marca u organización, se comienza a generar una relación entre estas dos partes que conlleva a la generación de beneficios mutuos y a la vez de identificación, reconocimiento y finalmente fidelidad hacia la compañía.

La identidad de una marca no se construye de un día para otro y por eso es esencial que desde su creación se esté trabajando por un propósito común que se mantenga y en el momento de expansión se fortalezca.

La identidad de marca está constituida según Aaker la identidad extendida y la identidad central.

• LA IDENTIDAD CENTRAL: Es la esencia de la marca, la razón de ser de la misma. Es la característica que la diferencia de las otras y que la hace fuerte sin importar al mercado nuevo que sea introducida.

El siguiente ejemplo fue tomado del libro de David Aaker (1996), en el que muestra a la empresa McDonald´s como una de las más poderosas facturando alrededor 4.450 millones de dólares en el año 2006. La marca que siempre ha sido simbolizada por los arcos doradas posee una rica identidad que suministra diversos vínculos al cliente.

Valor ofrecido: McDonald´s suministra valor por la definición propia del producto, ofertas especiales y la experiencia de compra dado el reducido nivel de precios. Actualmente la promoción vigente en Colombia es la de “los pequeños precios de Mc Donald´s” en la que una hamburguesa puede llegar a costar $1800, lo que equivale a menos de un dólar.

Calidad de la comida: Consistentemente caliente, buen sabor en cualquier McDonald´s en el mundo.

Servicio: Rápido, seguro, amable y libre de errores.

Higiene: Las instalaciones están siempre limpias en ambos lados del mostrador.

Usuario: Familias y niños constituyen el foco, aunque existe una clientela variada.

• LA IDENTIDAD EXTENDIDA: Es el complemento de la identidad central, es la que le da el valor agregado a la marca. La unión de estas identidades es lo que proporciona en el cliente la imagen que tiene de una marca y es lo que además le permite elegir entre dos empresas que ofrecen lo mismo, pero entre las que siempre existirá una, que genere mayor valor, empatía y por consiguiente mayor fidelidad en el consumidor.

Continuando con el ejemplo de Mc Donald’s la identidad extendida se refleja en:

Comodidad: McDonald´s es el restaurante de servicio rápido más conveniente; está situado cerca de donde vive y trabaja la gente; atributos de eficiencia, servicio que ahorra tiempo y comida de fácil ingestión.

Alcance del producto: Comidas rápidas, hamburguesas, entretenimiento infantil.

Submarcas: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals, Extra Value Meals, etc.

Filantropía corporativa: Caridad infantil Ronald McDonald´s, Hogar Ronald McDonalds. La caridad infantil engendra respeto, agrado y admiración hacia la organización. http://www.mcdonalds.com/rmhc/index.html

Personalidad de la marca: Orientada a la familia, todo americano, genuino, cariñoso y divertido.

Relaciones: Las asociaciones de familia/diversión se dan por incluidas, McDonalds forma parte de los buenos momentos.

Logo: Arcas doradas.

Caracteres: Ronald Mc Donald´s; muñecas y juguetes Mc Donald´s los cuales se encuentran generalmente en la cajita feliz, actualmente se promociona “Transformers” y “Strawberry” http://www.mcdonalds.com.co/ninos.html

COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Siguiendo con la identidad de marca, según Justo Villafañe (1999) es de vital importancia resaltar los fundamentos de la misma y los primordiales son: la historia de la organización, seguido de la cultura corporativa y finalmente del proyecto empresarial, por lo anterior definiré cada uno de estos tres componentes que son las bases de una compañía.

1. La historia de la organización: Es el eje primordial de toda empresa debido a que permite conocer los orígenes de la compañía y los avances que ha tenido con el transcurso de los años, produciendo en su target group cierto nivel de identificación y a la vez conocimiento sobre lo que hace la empresa que de una u otra forma apoya. La historia de Mc Donald`s comenzó cuando Ray Kroc, un pequeño empresario de máquinas de batidos, consiguió la cesión del derecho de la marca convencido de sus posibilidades de expansión y abrió su el restaurante Mc Donald`s en Des Plaines, Illinois (1955), estableciendo un nuevo concepto de restaurante basado en ofrecer al cliente los más altos estándares de Calidad, Servicio y Limpieza, los valores básicos sobre los que se ha constituido la compañía, al tiempo que ponía en marcha el sistema de franquicia. Posteriormente, Mc Donald's añadió a estas tres premisas de funcionamiento un cuarto principio: Valor, es decir, la mejor relación calidad-precio. http://www.mcdonalds.es/corporativo/historia.html

2. El proyecto empresarial: no es más que lo que hace la organización para satisfacer las necesidades corporativas. De esta forma generará mayores ingresos y buscará nuevas formas de incursionar en mercados extraños para ellos. Por ejemplo en Venezuela La cadena, tiene un 60% de participación de mercado y es líder en el segmento de comida rápida, y según Gustavo Pérez Gerente de Mercadeo de la marca en el país, ofrecer desayunos "es una gran oportunidad de negocio". De hecho, con la ampliación del portafolio, [Ronald Mc Donald's Venezuela prevé incrementar sus ventas totales entre 6% y 7%. (http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1185859261&sid=2&Fmt=3&clientId=28054&RQT=309&VName=PQD)

3.

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