Comunicación Integral

Unidad 3

3.- Posicionamiento y lenguaje publicitario

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores y del mercado meta.

Un posicionamiento de marca adecuado sirve como directriz para a estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que estos son generados. Un buen posicionamiento tiene un “pie en el presente y otro en el futuro”. Debe ser aspiraciones, para que marca tenga espacio para crecer y mejorar. Por lo que se refiere al posicionamiento, el verdadero truco consiste en encontrar el equilibrio justo entre lo que la marca es y lo que podría ser.

Tomar decisiones en materia de posicionamiento exige:

Determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la competencia correspondiente.

Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese marco referencial.

Crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y esencia de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca

Algunas estrategias para estimular un mayor interés por su marca:

Rediseñar el equipo

Modificar las creencias sobre la marca

Modificar la importancia de las ponderaciones

Resaltar los atributos omitidos

Modificar la calificación ideal de los compradores

Posicionamiento bidireccional

De vez en cuando, una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad para la otra y viceversa. Las posiciones bidireccionales dan oportunidad de que las marcas amplíen su cobertura de mercado y su base de clientes potenciales.

A pesar de que el posicionamiento bidireccional suele ser atractivo como medio para reconciliar las metas potencialmente conflictivas de los consumidores y crear una solución que combine “lo mejor” de distintas ofertas, también implica una carga adicional. Si los puntos de paridad y los puntos de diferencia de las dos categorías no son creíbles, es probable que la marca no llegue a ser considerada un participante legítimo en ninguna de ellas.

Estrategias de diferenciación.

Las ventajas competitivas es la habilidad de una empresa para desempeñar de una o más maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar. Una ventaja competitiva apalancable es aquella que la empresa puede utilizar como trampolín para desarrollar nuevas ventajas competitivas.

En general, las empresas que pretendan perdurar en el negocio deben generar nuevas ventajas competitivas constantemente. Sin embargo para que una marca está posicionada de manera eficaz, es preciso que, los clientes consideren cualquier ventaja competitiva como un beneficio para sí mismo.

La forma más evidente de diferenciación, y por lo general la más convincente para los consumidores, es la que se basa en las características del producto o servicio. En os mercados competitivos, sin embargo, las empresas no se pueden limitar, estas consideran otras dimensiones para diferenciar sus ofertas del mercado:

Diferenciación por medio de los empleados

Diferenciación por medio del canal

Diferenciación por medio de la imagen

Diferenciación por medio de los servicios.

Branding emocional

Un buen posicionamiento debe de contener puntos de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazón.

La respuesta emocional de la gente hacia una marca y su marketing dependerá de muchos factores. Uno de ellos, que está cobrando cada vez mayor importancia, es la autenticidad de la marca. Marcas percibidas como genuinas y auténticas, como Hershey´s, Kraft, Crayola, Kellogg´s y Johnson & Johnson, pueden evocar confianza, afecto una fuerte lealtad.

El consultor de marca Marc Gobé cree que las marcas emocionales comparten 3 rasgos específicos:

1. Fuerte cultura corporativa centrada en las personas.

2. Distintivo de comunicación y filosofía

3. Gancho emocional convincente

Kevin Roberts, director ejecutivo de la empresa de publicidad Saatchi & Saatchi, sostiene que las marcas deben esforzarse por ser “marcas de amor”. Según él, las marcas de amor inspiran respeto y tiene capacidad de trasmitir misterio, sensualidad e intimidad.

Al analizar los riesgos potenciales que representan sus competidores, las empresas deben prestar atención a 3 variables:

1. Participación en el mercado

2. Participación de recuerdo

3. Participación de preferencia

Brandign Narrativo

Randall Ringer y Michael Thibodeau consideran que el branding narrativo se basa en metáforas profundas, relacionadas con los recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas. Estos expertos han identificado 5 elementos del brandig narrativo:

1. La historia de la marca en términos y palabras de metáforas.

2. Experiencia de los consumidores en función de cómo actúan con la marca a lo largo del tiempo y en qué punto entran en contacto con ella.

3. El lenguaje visual o la expresión de la marca

4. La manera en que la narrativa se expresa experimentalmente en términos de cómo involucra la marca los sentidos

5. El papel/la relación que la marca desempeña en la vida de los consumidores.

Ringer y Thibodeau ofrecen en siguiente marco para el desarrollo de la historia de una marca:

Escenario: tiempo, lugar y contexto

Personajes: la marca presentada como un personaje, incluyendo su papel en la vida la de audiencia, sus relaciones y responsabilidades, y la historia –real o mítica- de su creación.

Arco narrativo: la forma en que la lógica de la narrativa se desarrolla a lo largo del tiempo.

Lenguaje: la autentificación de voces, metáforas, símbolos y temas centrales.

Lenguaje publicitario

Los textos publicitarios, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo pertenecen al ámbito de la “Pragmática”: rama de la lingüística que estudia los actos de habla y, en general, el uso del lenguaje, para realizar acciones con palabras.

Son textos “directivos”, destinados a “persuadir” al ciudadano para que haga la acción de comprar un objeto o la de asumir una idea.

AIDA:

• Conseguir la Atención de los destinatarios prefijados,

• mediante un discurso atrayente que genera Interés,

• en el que se integran elementos persuasivos que generen Deseo,

• que necesariamente acabe en la Acción de obtener

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