Conceptos, principios y características de la publicida

* SECCIÓN I: CONCEPTOS, PRINCIPIOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD.

1. - ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

La ciencia publicitaria tiene como objetivo el estudio de los procedimientos más adecuados para la transmisión de una idea determinada, o bien establecer relaciones de índole económica entre individuos en situación de ofrecer mercancías o servicios y otros aptos para hacer uso de ellos. La técnica publicitaria aplica uno o varios de esto procedimientos con fines comerciales o no.

Está claro que hace unos cincuenta años la publicidad y la propaganda compartían tanto técnicas como medios peor en las sociedades contemporáneas la publicidad ha adquirido un tono más idealista y la propaganda se ha convertido en lo que algunos llaman “marketing político”. En realidad, ambas se mueven dentro del círculo de lo público, además de compartir valores.

La publicidad intenta estimular de manera abierta, para vender un producto o un servicio y no disimula sus intenciones. La publicidad de no ser por la existencia del producto no tendría ningún significado; es decir está vinculada tanto a la competencia como al excedente de producción o a un mercado de consumo. Según Eulalio Ferrer “puede haber producto sin publicidad, pero no publicidad sin producto” ya que la publicidad lo que busca es promover un producto y su venta, los medios d los que se vale para ello son los mensajes que se transmiten a través de los medios de comunicación de masas y las técnicas que utiliza, la persuasión, la motivación, el llamado inconsciente.

Mediante la utilización de estas técnicas y medios busca, además de seducir la compra, un consumo de ideas y valores para actuar en la vida cotidiana; refleja un sistema de vida, reproduciéndolo a través de fantasías, aspiraciones y modelos propuestos en los anuncios. Reafirma el consumo y la conformidad con el orden establecido.

La publicidad no es simplemente técnica o venta, tampoco es neutral ni apolítica, sino que conlleva una ideología, una cultura y una socialización de valores.

Los objetivos de la publicidad son:

Estimular la motivación idónea, a fin de lograr la acción deseada en el elemento humano receptivo, al informarle, comunicarle o presentarle posibles satisfactores.

Lograr el aumento de la venta, consumo o aceptación del producto o servicio anunciado.

2. - INTRODUCCIÓN HISTÓRICA, LOS PIONEROS DE LA PUBLICIDAD.

Durante el siglo XIX los fabricantes sólo contaban con la propaganda oral que podía ser tanto positiva como negativa para sus ventas. Ya en 1867 J. W. Thompson vio la posibilidad y la importancia de la prensa escrita para divulgar los anuncios publicitarios, de modo que optó por crear la primera agencia de publicidad.

Para los primeros publicistas el único objetivo consistía en mantener visible el nombre del anunciante a los ojos del consumidor, del público; los anuncios eran vulgares, se consideró “la era de las tinieblas” para la publicidad.

En 1920 los anunciantes despertaron y empezaron a dar al público razones para comprar sus productos; en esta época aún la gente no gritaba ni fanfarroneaba de modo la que la publicidad se mantuvo solemne y desprovista de todo buhonerismo o exageración hasta que entro en juego la televisión, medio por el cual el público fue manipulado o motivado.

Ya en el periodo de 1900 a 1940 Albert Lasker puso en marcha la ciencia de la publicidad moderna que tuvo sus comienzos en E.E.U.U. y se extendió a todo el mundo poco a poco. Utilizó personajes célebres para sus anuncios.

Se puede decir que fue entonces cuando Rosser Reeves y otros hombres iniciaron la era moderna de la publicidad. Con su habilidad para aprovechar el poder que vislumbraba la televisión trasformó la publicidad en un método de persuasión, dejando de ser utilizada como un simple instrumento de ventas.

Después de la segunda guerra mundial las empresas de publicidad iniciaron una publicidad mucho más provocadora incitando cambios en los valores y actitudes del público hasta lograr una sociedad de consumo insaciable, manipulada por las abstractas técnicas de la industria de la publicidad.

En la década de los cincuenta tanto psicólogos como psiquiatras se incorporaron a las agencias publicitarias norteamericanas. La publicidad actualizó a gran velocidad sus tácticas para conseguir su máxima eficacia, a cualquier precio. De esta manera la publicidad ocupó un lugar privilegiado al desatarse la fiebre consumista.

Una de las armas más utilizadas en aquella época y que aún sigue estando vigente son los estudios motivacionales. Según Louis Cheskin, pionero en la aplicación de dicho método a la publicidad consiste en “indagar los motivos que nos inducen a elegir”. Utiliza técnicas destinadas a llegar al subconsciente, ya que generalmente las preferencias vienen determinadas por factores de los que el individuo no tiene conciencia. Es decir que el individuo al comprar actúa de manera impulsiva, emotiva; el sujeto reacciona de forma inconsciente ante las imágenes y las ideas asociadas con la misma y el producto.

Vance Packard califica de “manipulaciones de símbolos” y de “psicólogos de las profundidades” a estos expertos que dedican su vida a buscar nuestras angustias, deseos y miedos en el subconsciente, para luego ponerlos en uso en las campañas publicitarias y al crear el anuncio.

Bill Bernbach por su parte intentó dar otro toque a la publicidad, de modo vendía y persuadía con elegancia, suavidad, cortesía y amabilidad. Estaba convencido de que si exponía el producto con un tinte de humanidad y simpatía el público compraría más. Es decir que además de provocar una sonrisa en el consumidor, éstos iban más a las tiendas a comprar dicho producto. Dijo: “todos los que utilizamos los medios de comunicación de masas, somos los que damos forma a la sociedad, podemos vulgarizar o brutalizar ésta. Pero también podemos elevarla”.

Durante estos años, los publicistas habían creado anuncios que jugaban engañosamente y sin grandes intereses éticos con el público; utilizaron los trucos publicitarios como principal método de creación e instrumento de persuasión.

En las décadas siguientes los publicistas se dieron cuenta de que las viejas tretas publicitarias habían pedido toda importancia para el ciudadano medio; era necesario crear nuevas técnicas de marketing como la transformación de la imagen.

En los setenta los consumidores se revelaron y los publicistas se vieron obligados a volverse hacia la ciencia en pro del progreso.

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