Cómo y cuánto revelar? Los efectos de la transparencia de precio en la percepción de precio del consumidor)

HOW AND HOW MUCH TO REVEAL? THE EFFECTS OF PRICE TRANSPARENCY ON CONSUMERS’ PRICE PERCEPTIONS

(Cómo y cuánto revelar? Los efectos de la transparencia de precio en la percepción de precio del consumidor)

Este estudio investigó los efectos de la transparencia de precio en la percepción de precio del consumidor. Nuestro marco de referencia consta de dos dimensiones (la suficiencia y el diagnóstico de la información de fijación de precio) está basado en el Modelo de persuasión de sistema Heurístico. La vida real de los  sitios online de reservas de los hoteles se utilizaron para la prueba de hipótesis. Nuestros resultados muestran que la percepción de precio justo y la disposición a pagar son más susceptibles a la influencia entregada por la información de fijación de precios del exterior cuando tal información es presentada en un contexto de alta transparencia (información alta en suficiencia y en diagnóstico). Una mayor confianza en la valoración de percepción de precio del consumidor fue observada en las condiciones de transparencia. Las implicaciones gerenciales de estas recomendaciones son brevemente discutidas.

La tecnología está revolucionando la manera en que los consumidores eligen y reservan hoteles (O´Connor, 2003). Las investigaciones muestran que los consumidores de hoy prefieren reservar hoteles online por sobre las reservas tradiciones o aquellas que no son online, y está estimado que en 2005, uno de cada 5 reservas de hotel fueron hechas online (Salerno, 2005). La enorme cantidad de información disponible en el entorno del comercio electrónico demanda una considerable cantidad de esfuerzo cognitivo de parte del consumidor para tomar una decisión sobre cuál será su reserva. Por lo tanto, hay evidencia que los marketers estratégicamente revelan (o esconden)  cierta información en un intento de influir en las elecciones de los consumidores. Por ejemplo, en Priceline.com el modelo de  “escoge tu propio precio” protege casi toda la información antes que la transacción esté completa, mientras Travelocity.com y Expedia.com ofrece alternativas como “buscar por lugar”, “buscar por precio” o “Travelocity (o Expedia) escoge” para facilitar el proceso de la información selectiva.

Estas prácticas pueden reflejar una creencia de los profesionales que manipulan la transparencia de la información de la fijación de precios, que puede influir en la evaluación de precio de los consumidores y en sus opiniones. En efecto, hay evidencia empírica que apoya la noción de que la evaluación de precio está influenciada por factores contextuales tales como; la forma en la cual la información de la fijación de precios está proporcionada (Lichtenstein & Bearden, 1989). Como consecuencia, quienes manejan los hoteles necesitan entender no sólo cómo se determina el precio, sino que también cómo presentar la información de la fijación de precio a los consumidores. De hecho, Shoemaker (2003) dice que tal propuesta, el “comportamiento de la fijación de precio”, es la llave para una exitosa fijación de precios de la  industria hotelera de hoy. Este estudio fue diseñado para aclarar estos problemas, en conjunto con una investigación en los efectos de la transparencia de la información de la fijación de precios  en la percepción de precio del consumidor, en particular, la percepción de precio justo y la disposición a pagar. El balance del artículo está organizado como lo siguiente. Primero proponemos un modelo conceptual de transparencia de la información desde una perspectiva del procesamiento de la información. Basado en este marco de referencia, luego desarrollamos hipótesis  para los efectos de la transparencia de la información en la percepción de precio del consumidor y empíricamente probamos nuestras predicciones en el contexto de las reservas de hotel online.

CONCEPTUAL FRAMEWORK AND RESEARCH HYPOTHESES

Information Transparency (Transparencia de la información)

La transparencia de la información es un concepto relativamente nuevo en la literatura de marketing (Zhu, 2002).  La noción de transparencia de la información originada desde la literatura, específicamente en las áreas de regulaciones de Bolsa de valores y de las políticas de la banca. Las definiciones de transparencia de la información en los estudios tienen a ser específicos en un contexto. Por ejemplo, Vishwanath y Kauffman (2001) identificaron cinco dimensiones de la transparencia de la información: acceso, integridad, relevancia, calidad y la confiabilidad. Hofstede (2002), por otra parte, define la calidad de la información según los atributos de relevancia, precisión, facticidad, cantidad, confiabilidad y oportunidad.

En la literature de marketing, Zhu (2002) definió la transparencia de información como el grado de disponibilidad, accesibilidad y visibilidad de la información. Walther (2004) sugirió que la transparencia de información es también un atributo del entendimiento de la información. Remsperger y Worms (2000) señalaron que la riqueza de la información y la transparencia de la información son dos conceptos distintos, y que muchísima información no crea necesariamente muchísima transparencia.

Las anteriores conceptualizaciones están arraigadas en un paradigma tradicional, donde la información está asumida a fluir de marketers a consumidores. Como sea, en los negocios de hoy, la adquisición de información de los consumidores está pensada para ser un proceso autodirigido y la búsqueda de información es una actividad consciente  y orientada que facilita la toma de decisiones (Rao y Farley, 1987). Para integrar el carácter autodirigido de la adquisición de información dentro del marco de referencia conceptual, esta investigación se aparta del paradigma tradicional del “marketing para el consumidor” e intenta entender la transparencia de la información desde el otro extremo del intercambio  de la información (i.e para entender cómo los consumidores perciben la transparencia de la información). Específicamente, nosotros buscamos examinar cómo los marketers proveen información de fijación de precios, la cual es procesada por los consumidores y en qué medida dicha información influye en la opinión sobre los precio de los consumidores. Nuestra conceptualización presentada en la siguiente sección está basada en el Modelo de persuasión Heuristico (HSM; Chaiken, Liberman y Eagly, 1989)

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