DIRECCION ESRATEGICA

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa

Vol. 8, N" 1, 2002, pp 13-38

ISSN: 1135-2523

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: UNA SÍNTESIS

Fernández Sánchez, E.

Universidad de Oviedo

RESUMEN

En este trabajo se describen cuatro modelos de estrategia que han tenido una amplia aceptación

en el ámbito académico. Tres de ellos tienden a enfocarse hacia el exterior de la empresa: el

visionario, la planificación estratégica y el incrementalismo lógico. El cuarto, la teoría de recursos,

se orienta más hacia el exterior, por lo que complementa a los anteriores.

Las cuatro escuelas tratadas se describen, en la medida de lo posible, desde una actitud

acrítica, haciendo hincapié en sus características estructurales, con objeto de intentar aflorar sus

complementariedades en lugar de sus divergencias, que las hay, y son fáciles de entresacar de la

lectura del trabajo.

PALABRAS CLAVE: Estrategia, Visión, Planificación Estratégica, Teoría de los Recursos.

1. INTRODUCCIÓN

En este trabajo' se describen cuatro modelos de estrategia que han tenido una amplia

aceptación en el ámbito académico. Tres de ellos tienden a enfocarse hacia el exterior de la

empresa: el visionario, la planificación estratégica y el incrementalismo lógico. De ellos, el

más divulgado es la planificación estratégica, que considera la estrategia como el resultado de

un proceso racional de carácter normativo. El visionario supone que el fundamento de la estrategia

es un liderazgo creativo, mientras el incrementalismo lógico defiende que varios actores

son capaces de experimentar, primero, e integrar, después, las acciones que configuran la estrategia.

Ahora bien, los tres modelos, lejos de ser alternativas independientes, pueden y deben

funcionar de forma coordinada en las organizaciones (Mintzberg, 1994). El cuarto modelo, la

teoría de recursos, se orienta más hacia el interior", por lo que complementa a los anteriores.

2. LA VISIÓN

La visión es una imagen mental de un estado futuro posible y deseable de la organización

(Bennis y Nanus, 1985), que proporciona una guía para distinguir a lo largo del tiempo

aquello que debe preservar la empresa (núcleo) de lo que es susceptible de cambio. La visión la

crea el líder al influir sobre los recursos emocionales y culturales de la organización, haciéndoles

partícipes de los valores, compromisos y aspiraciones que pretende lograr en el ámbito

empresarial (Kotter, 1996). Con ello persigue concentrar la atención de los trabajadores y directivos

en los asuntos que considera fundamentales. Una visión compartida que transmite

poder es capaz de dar forma, dirigir y coordinar realmente la conducta de los individuos (Bennis

y Nanus, 1985), por lo que debe ser formulada para los departamentos y áreas de apoyo

(Thompson y Strickland, 1999). Al mismo tiempo, desempeña un papel muy importante en

comunicar a los clientes, accionistas y demás grupos de interés lo que puede esperarse de la

empresa (Hill y Jones, 1998).

La visión tiene dos componentes: a) el propósito, que se orienta hacia el interior con 09-

jeto de descubrir "quién es y por qué existe" la empresa y b) la misión, que tiene una orientación

más externa y se concreta en "qué hace y qué debe hacer" la empresa.

Femánde: Sánchez; E.

El propósito representa los valores y las creencias organizativas permanentes que contribuyen

a configurar y moldear el carácter de la empresa. De esta forma, encarna su razón de

ser y define el porqué de su existencia. Y, al igual que una estrella en el horizonte, sirve de guía

pero nunca se alcanza (Collins y Porras, 1996). Tiene su origen en los primeros líderes, al inculcar

a la empresa su filosofía personal de los negocios, no a través de lo que dicen sino de lo

que hacen (Peters y Waterman, 1982). Posteriormente, lo ajustan y potencian los directivos

clave en los momentos críticos de la historia de la empresa. El propósito plantea la manera

como la empresa intenta desarrollar su negocio y, a menudo, refleja el reconocimiento de su

responsabilidad social y ética. Por tanto, una exposición del propósito puede tener un impacto

importante en la forma en que una empresa se dirige a sí misma. Este propósito que se refleja

en el credo de la empresa constituye la base para establecer su cultura organizativa (Hill y

Jones, 1998). Las empresas tienen unos pocos propósitos, por lo general entre tres y cinco, que

se extienden a una amplia gama de categorías, incluyendo las personas, los clientes, los productos,

la sociedad, la conducta ética y los beneficios (Collins y Porras, 1996).

La misión proporciona descripciones generales de los productos que la empresa quiere

fabricar y los mercados a los que servirá mediante el despliegue de los recursos que posee o

están a su alcance. También recoge los grandes retos y logros que la empresa espera alcanzar

para superar a los rivales en la arena competitiva.

La misión trata, pues, de dar respuesta a las preguntas ¿cuál es nuestro negocio actual y cuál

será en el futuro? y ¿qué debemos hacer para superar a nuestros competidores? La definición de

negocio abarca tres dimensiones (Abell, 1980): a) las funciones del cliente -qué necesidad se satisface

o se desea satisfacer-, b) los grupos de clientes -a quién se satisface o desea satisfacer-, y e) las

tecnologías utilizadas -córno se satisface o satisfarán las necesidades-o En realidad, estas tres dimensiones

se corresponden con las tres preguntas a las que debe de hacer frente el problema económico:

qué productos se van a producir, cómo se van a producir y para quién se producen.

La misión determina igualmente la individualidad de la empresa y centra la atención de

todo el personal en la idea profunda de derrotar a los rivales y ser los mejores. Para ello, debe

forzar y retar a la empresa y, sin embargo, ser factible. A esta obsesión por ganar en todos los

niveles de la empresa, buscando el liderazgo mundial durante los 10 o 20 años siguientes,

Hamel y Prahalad (1989) la denominan intento estratégico.

El propósito nunca puede completarse, mientras que una misión puede alcanzarse a largo

plazo. La misión es la montaña a escalar. Una vez que se ha llegado a la cumbre siempre se

puede escalar una

...