DISEÑO DE MENSAJES PERSUASIVOS

DISEÑO DE MENSAJES PERSUASIVOS

Entendemos por mensaje el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otras informaciones que el emisor quiere comunicar a un público de su interés puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, una ilustración o un símbolo), o una  combinación de ambos. Ante todo el patrocinador que puede ser un individuo o una organización, debe establecer los objetivos del mensaje, seleccionar un medio adecuado para emitirlo,  y diseñar (codificar) el mensaje de forma adecuada, para cada medio y cada audiencia. Entre los objetivos que tiene que cumplir un mensaje para ser persuasivo, están crear conciencia sobre la existencia de un servicio, promover la venta de un producto, alentar(o desalentar) ciertas prácticas, atraer clientela al punto de venta minorista, reducir la disonancia posterior a la compra, generar prestigio comercial o una imagen favorable o cualquier combinación de estos y otros objetivos de comunicación.

La fuente del mensaje (el emisor) debe codificarlo de forma tal que su significado sea interpretado por el público meta tal como se pretendió originalmente. Los mercadólogos codifican sus mensajes utilizando palabras, imágenes, voceros, símbolos y canales especiales. Los mercadologos decodifican los mensajes que reciben de acuerdo a sus experiencias, características y motivaciones personales. Para codificar un mensaje de manera que el público entienda es preciso que el emisor sepa con exactitud qué es lo que quiere decir  y porque(es decir, los objetivos del mensaje) , y este consiente de las características personales del público. Según el modelo de aprendizaje cognitivo.

IMÁGENES DE TEXTO.

Los mensajes que presentan las imágenes suelen ser más eficaces que solo aquellas que constan de texto, después de todo “una imagen dice más que mil palabras”.

Muchos estudios han investigado la interacción de las señales verbales y visuales y su capacidad para atraer y captar la atención de los consumidores de forma agradable. Uno de ellos demostró que la complejidad visual de los anuncios  juega un papel central al respecto. Se considera que un anuncio es visualmente complejo cuando contiene características perceptuales muy concentradas, y/o cuando tiene diseños creativos muy elaborados. El estudio encontró que la complejidad de las características resta la atención a la marca y merma la actitud, hacia el anuncio, en tanto que la complejidad del diseño mejora la atención que presta el anuncio, aumenta su inteligibidad y mejora la actitud hacia el anuncio. el estudio demostró que los mercadologos deben evaluar la complejidad visual de los anuncios, y emplear  hallazgos en este sentido para mejorar el poder de influencia.

MARCO DE REFERENCIA DEL MENSAJE

¿Qué es mejor?¿Que mercdologo haga referencia a los beneficios que se obtienen al usar el producto específico, esto es, que dé a su mensaje un marco de referencia positivo, o bien que resalte los beneficios que se pierden al no utilizar el producto, lo que equivale a emplear un marco de referencia negativo?. La investigación sugiere que la decisión correcta respecto al planteamiento del mensaje depende de las actitudes y características del consumidor, así como del producto mismo. Por ejemplo un estudio encontró que los individuos con baja necesidad de cognición fueron más proclives a ser persuadidos por mensajes con marco de referencia negativo. Otra investigación descubrió que los individuos con una autoimagen independiente (es decir, que se ven a sí mismos como poseedores de características únicas) resultan más susceptibles a ser persuadidos por mensajes positivos, y quienes tienen autoimagen interdependiente ( es decir que quieren de la opinión ajena para definirse) el marco de referencia más recomendado es el marco de referencia negativo. Además cabe mencionar que utilizar un marco de referencia positivo con mensajes anecdóticos eran menos persuasivos  que utilizar un marco de referencia negativo. Otro estudio demostró que plantear un marco de referencia negativo es más recomendable que un marco de  referencia positivo, esto es cuando los participantes tienen poco tiempo para analizar el anuncio.

...