Decisión de eliminación de un producto

3.6 Decisión de eliminación de un producto

Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por tanto, tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

Para empezar determinamos que un producto es alguna cosa ofrecida al mercado para satisfacer un deseo o necesidad conferida por la suma de los beneficios básicos que reporta, los aspectos formales y los aspectos añadidos.

Los aspectos formales de un producto son la calidad, la marca, el envase, el estilo, el diseño etc. y es lo que constituye el producto tangible.

Los aspectos añadidos de un producto son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, la instalación, la entrega, la financiación, etc. y es lo que configura el producto aumentado 

Un producto puede eliminarse por muchas razones. Por lo regular las compañías no ofrecen un beneficio especial o bien subestiman la competencia. En ocasiones la idea es buena pero la compañía tiene problemas de diseño o la elaboración del producto cuesta mucho mas de lo previsto. Algunas se apresuran a lanzar el producto sin preparar un plan de marketing.

El proceder con demasiada lentitud también puede ser un problema, ante la rapidez con que cambian muchos productos, una entrada ágil en el mercado quizá brinde una ventaja competitiva. Ejemplo: esto lo aprendieron amargamente los gerentes de marketing de Xerox. Sus rivales japoneses les estaban arrebatando participación en el mercado con modelos innovadores de copiadoras. Esto resulto a que desarrollaban dos veces mas rápido que Xerox y a la mitad del costo.

Para eliminar algunos productos es necesario utilizar una estrategia de “salida inmediata” o mediante una estrategia de efectos mas lentos “cosecha”. Muy a menudo, las áreas de ventas se resisten a la eliminación de productos debido a que piensan mas en términos de ingresos que de beneficios.

La eliminación puede ahorrar tiempo muy valioso de los niveles ejecutivos y liberar recursos que podrían ser dedicados a otros objetivos mas rentables. También puede ser que un producto no contribuya a los beneficios globales tal y como convencionalmente se calculan y que sin embargo se apruebe su permanencia debido a las siguientes:

Ø Ayuda? a mantener algunos competidores fuera del sector.

Ø Ayude? a satisfacer a algunos distribuidores claves.

Ø Contribuya? a elevar la imagen de la empresa.

ØSe espera a que eventualmente llegue a ser rentable.

Lo mas conveniente seria eliminar de in mediato a un producto que dejo de ser rentable y reducir gradualmente el apoyo promocional a los restantes dentro de una estrategia de “cosecha”. Esta decisión es aceptable tomando en cuenta que se hayan agotado todas las vías posibles para llevar a esos productos a un nivel de rentabilidad mediante lo siguiente:

• Ø Perfeccionamientos?.

• Ø Promoción?.

• Ø Cambio? de precios.

• Ø Cambio de canales.

• Ø Venta? agranel.

• Ø Concesión? de licencias.

Factores a tomar en cuenta para la eliminación de un nuevo producto

Factores tangibles (aquellos que una persona totalmente ajena a la empresa puede detectar)

• Inutilidad: A menudo un producto nuevo no encaja en ninguna parcela de mercado porque es demasiado estándar o demasiado especializado y, por tanto, resulta ser un producto inútil.

• Baja calidad: Frente las múltiples opciones de compra, los productos con un nivel de calidad igual o inferior al de la competencia no serán capaces de triunfar.

• Precio inadecuado: La relación precio-calidad

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