Desarrolle el análisis de las 5 fuerzas de, según el modelo de M. Porter y determine si la industria cervecera japonesa es o no atractiva

1.- Desarrolle el análisis de las 5 fuerzas de, según el modelo de M. Porter y determine si la industria cervecera japonesa es o no atractiva.

A) Efectuar un resumen del caso.

Introducción:

        En 1980 la industria cervecera pareció haberse transformado de un ámbito en crecimiento a uno en proceso de madurez. Después del gran aumento que se produjo desde 1955 a 1980. Y con un crecimiento de la población japonesa a una tasa solo de 0,4% anual.

        Las cervezas más consumidas eran producidas por las cervecerías: Kirin, Asahi, Sapporo y Suntory, las cuales eran protegidas por las altas barreras de ingreso en distribución, costos de publicidad, y regulaciones gubernamentales. Kirin tenía la mayor participación de mercado de 60%, era líder en precios lo cual los establecía en un nivel suficientemente alto para que sobrevivieran los 2 competidores más débiles, Asahi y Suntory.

        Las fábricas japonesas competían por medio del control de canales de distribución y publicidad. Asahi, Sapporo y Suntory aprendieron que cuando salía un producto nuevo que amenazaba al líder de la industria, Kirin, este imitaría la innovación y usaría su poder para aplastar al  iniciador. Razón por la cual las empresas más pequeñas evitaban atacar a Kirin.

        Entre 1985 y 1990 el consumo de cerveza se disparo a incrementándose a un 37%. Se esperaba un crecimiento del 5% anual en la primera década de 1990 pero el crecimiento de las ventas no genero mayores utilidades, ya que a mediados de 1980 una costosa guerra de productos nuevos, que genero mucho interés del público.

        Asahi produjo la más grande reorganización de participación de mercado en la historia industrial. Aunque en 1991 la carrera en el lanzamiento de nuevos productos pareció convertirse en un terreno de resultados negativos.

Historia de la Industria:

        En 1980 la primera cervecería japonesa, Spring Valley Brewery, fue establecida por un norteamericano en Yokohama, y a comienzos del siglo XX ya operaban por lo menos 100 fabricas independientes.

        Las fábricas locales comenzaron a expandirse. La construcción de nuevas plantas se facilito por el acceso a maquinarias para cervecería y embotellamiento a precios negociables de América. Diversas marcas de cervecerías florecieron junto con Kirin, Sapporo y Asahi.

        Con la depresión mundial a finales de la década de 1920 y comienzos de 1930 la demanda cayo generando un periodo de fracasos y consolidaciones. Debido a la segunda guerra mundial era difícil conseguir material para producir y los impuestos aumentaban para suministrar fondos para la guerra. A finales de esta quedaron solamente 3 cervecerías y una se retiro en 1948. Las 2 que permanecieron son Kirin Beer, un descendiente de Spring Valley y Dai Nippon Breweries.

        En 1949 Dai Nippon Breweries controlaba casi tres cuartas partes del mercado cervecero, violando la ley de antimonopolio del Japón impuesta por EE.UU en su ocupación de post-guerra. Dai Nippon fue dividida en 2 partes a lo largo de la línea geográfica. En occidente se convirtió en AsalBeer y en oriente se convirtió en Sapporo.

        En el momento de la disolución, Sapporo era el líder de mercado. Pero en los siguientes 30 años Kirin aumento su participación en el mercado a tal punto que llego a dominar la industria. Las razones son:

1. El desglose de Dai Nippon dejo a Kirin con la única marca reconocida a nivel nacional y una red de ventas en todo el país.
2. Kirin se anticipó al crecimiento de la demanda y produjo una planta cervecera cada 2 años.
3. Se concentro en el mercado de consumo domestico, que crecía rápidamente a con el uso del refrigerados en las décadas de 1950 y 1960.
4. El fuerte y amargo sabor de la cerveza añeja de Kirin era apropiado para la época.

Solo 2 firmas adicionales ingresaron en la industria cervecera del Japón en el periodo post-guerra. Una es Takara en 1957 y la otra es Whisky Suntory en 1963, la cual ha sobrevivido a pesar de solo haber tenido utilidades de cerveza en 1984. También existe Orion, una cervecería de Okinawa cuyo producto solo se vendió ahí hasta 1990.

Demanda:

        En el año 1950 la cerveza era un producto de lujo en Japón, costaba aproximadamente un 2% del promedio de salario mensual de un recién egresado de la universidad. En la década de 1960 ya la bebían regularmente personas de todos los ingresos.

        La demanda creció firmemente durante los primero 30 años postguerra, desde la década de 1970 hasta a mediados de 1980, la demanda se estabilizó y se considero una empresa madura con limitado potencial de crecimiento posterior. Sin embargo los nuevos productos y cambios ambientales reanimo el crecimiento y en la década de 1990 era un continuo crecimiento de mercado.

        La demanda varió por estación, con mayor consumo en verano. Sin embargo, en años recientes la demanda por estaciones se ha debilitado gracias a los esfuerzos promocionales por parte de las cervecerías.

Liquidación de Impuestos y Regulación Gubernamental:

        La cerveza era la fuente más rica de impuestos en licores de Japón. En el año 1989 constituía un 2,5% de los ingresos por impuestos en el país. El impuesto por yen era de 208,4 yenes por litro que ascendía al 44% del precio al por menor, incluyendo impuesto a la venta con un total de 46,9% del precio de una botella que constituían los impuestos.

        El impuesto a la cerveza tradicional aumentaba una vez cada 4 años, pero no aumentaron desde 1984. En 1991 debido a una disminución económica hubo una reducción en el recaudo de impuestos para el gobierno.

        Debido a la importancia de impuesto a la cerveza como fuente de ingreso gubernamental, la industria cervecera estaba regulada a través de requerimientos de licenciamiento. Las cuales se expedían a todo tipo de productores para evitar la competencia excesiva, ya que podría sacar del negocio aquellas operaciones débiles.

        Los permisos para producir cervezas eran difíciles de obtener ya que se expedían a un terreno en específico y para obtenerlo se debía generar al menos 2.000 kilolitros anualmente. Esto era para mantener reducida la cantidad de cervecerías, ya que era más fácil recaudar de pocas y grandes empresas que de muchas y pequeñas empresas.

        El gobierno limitó la cantidad de licencias de licores para minoristas expedidas, con el mismo propósito dicho anteriormente. Pero en 1989 la National Tax Administration Agency anunció que se expedirían 6.000 nuevas licencias regulares y 250 nuevas licencias a grandes minoristas para aumentar ingresos en 1990 y 1994 para fomentar la competencia en el mercado de bebidas alcohólicas, lo cual genero una respuesta a la presión extranjera.

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