Desarrollo de nuevas ofertas de mercado

CAPÍTULO 11: DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

Seis categorías de nuevos productos:

Nuevos productos para el mundo: crean un mercado completamente nuevo.

Nuevas líneas de productos: nuevos productos que permiten a una empresa ingresar en un mercado establecido por primera vez.

Adiciones a líneas de productos existentes: productos que complementan líneas de productos existentes de una empresa.

Mejoras y modificaciones de productos existentes: Nuevos productos que tienen mejor desempeño a mayor valor percibido y sustituyen a productos existentes.

Reposicionamientos: Productos existentes que se dirigen a otros mercados o segmentos.

Reducciones de costos: Nuevos productos que tienen un desempeño similar pero cuestan menos.

Por qué fracasan tantos productos nuevos:

Ejecutivos de alto nivel insisten en la implementación de un producto a pesar de que la investigación de mercado da resultados negativos.

La idea es buena, pero se sobrestima el tamaño del mercado.

Mal diseño del producto.

Mal posicionamiento del producto en el mercado.

Costos de desarrollo más altos de lo esperado.

Competidores que reaccionan de forma más agresiva que lo esperado.

Otros factores que dificultan el desarrollo de nuevos productos:

Escasez de ideas importantes en ciertas áreas: existencia de pocas formas de mejorar un producto (acero, detergentes).

Mercados fragmentados: implica ventas y utilidades cada vez más pequeñas.

Restricciones sociales y del gobierno: disposiciones de seguridad y ecológicas.

Alto costo del proceso de desarrollo.

Escasez de capital: algunas empresas con buenas ideas no consiguen financiamiento.

Necesidad de un desarrollo más rápido.

Ciclos de vida de producto más cortos: Cuando un producto nuevo tiene éxito, los rivales se apresuran a copiarlo.

Sistemas de organización eficaces

Presupuestos para el desarrollo de nuevos productos

La gerencia debe decidir cuánto presupuestar para el desarrollo de nuevos productos. También se debe encontrar una forma de calcular los costos de desarrollo de nuevos productos.

Organización del desarrollo de nuevos productos

Las empresas organizan el desarrollo de nuevos productos de diferentes formas:

Gerentes de producto: Se asigna la responsabilidad de generar nuevos productos a los gerentes de producto. (desv: están tan ocupados con la administración de las líneas actuales que dedican poco tiempo a la generación de nuevos productos)

Gerentes de nuevos productos: Bajo la autoridad de los gerentes de producción. Estos tienden a pensar en modificaciones y actualizaciones a las líneas actuales.

Comités de nuevos productos: conformado por miembros de la alta gerencia.

Deptos de nuevos productos: con un gerente encargado de la generación.

Equipos de aventura de nuevos productos: Grupo que se integra con personal de diversos departamentos operativos y que se encarga de desarrollar un prod. Específico.

La herramienta más utilizada para manejar el proceso de innovación es el sistema de puertas. Este sistema se divide en varias etapas y al final de cada una existe una puerta o punto de verificación. El encargado de proyecto debe entregar cierta información cada etapa para que sea evaluado. Los gerentes de alto nivel estudian la viabilidad del proyecto hacia la siguiente etapa., estos porteros toman una de estas cuatro decisiones: seguir, matar, detener, reciclar.

Estos sistemas de puertas incorporan disciplina en el proceso de innovación.

Administración del proceso de desarrollo: ideas

Generación de ideas

El concepto de MÁRKETINGG sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida lógico para buscar ideas.

También se pueden generar ideas mirándolos productos de los competidores, pueden aprender de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas.

Los representantes de ventas e intermediarios de la empresa son una fuente extraordinaria de ideas, ya que los mismos están expuestos y en contacto con los clientes y pueden enterarse de adelantos competitivos.

La alta gerencia puede ser otra fuente de ideas.

Depuración de ideas

El comité de ideas debe evaluar semanalmente las propuestas de ideas recibidas y clasificarlas en: prometedoras, marginales y rechazadas.

Al depurar ideas, la empresa debe evitar dos errores: desechar (cuando la empresa descarta una idea buena) y Continuar (permitir que una idea deficiente pase a etapas de desarrollo.

Existen tres tipos de fracaso de productos:

Fracaso de producto absoluto: pierde dinero, las ventas no cubren los costos variables.

Fracaso parcial de producto: pierde dinero pero las vas cubren los costos variables.

Fracaso relativo de prod: Produce utilidades pero la tasa de rendimiento es menor a la esperada.

Administración del proceso de desarrollo: del concepto a la estrategia

Desarrollo de conceptos

Los clientes no compran ideas, sino conceptos.

Ej: idea- desarrolla un polvo que se agrega a la leche y añade los nutritivos suficientes.

Conceptos: 1- bebida instantánea que se puede tomar en la mañana por adultos que desayunan rápido

Sabrosa bebida entre horas para que los niños beban y se refresquen a media mañana

Suplemento saludable para tomar por adultos mayores en la noche.

Cada concepto representa un concepto de categoría que define la competencia del producto.

Ahora el concepto de producto tiene que convertir el concepto en marca.

Prueba de conceptos

Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar simbólica o físicamente. Cuanto más se aparezca el producto al real los conceptos a probar más de fiar será la prueba.

En estos tiempos se utiliza mucho la realidad virtual para probar los conceptos.

Análisis conjunto

Las preferencias de los consumidores por otros conceptos de producto se pueden medir mediante análisis conjunto, un método para derivar los valores de utilidad que los consumidores asignan a los diferentes niveles de los atributos de un producto. Se muestra a los encuestados diferentes ofertas hipotéticas que se forman combinando niveles variables de los atributos y luego se les pide que ordenen en orden de preferencia los diferentes productos.

También se puede determinar la importancia relativa de cada atributo para el consumidor (diferencia entre el nivel más

...