Diseño de la estrategia del Cuerpo de Vendedores

l Diseño de la estrategia del Cuerpo de Vendedores

Una vez que la empresa ha establecido los objetivos de fuerza de ventas, puede pasar a resolver las cuestiones de la estrategia, la estructura, el tamaño y la remuneración del cuerpo de vendedores.

Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas

Toda empresa compite con otras para conseguir los pedidos de los clientes. Así pues, debe fundamentar su estrategia en el conocimiento del proceso que sigue el cliente para comprar. Una empresa puede usar una o varias técnicas de ventas para ponerse en contacto con los clientes. Un vendedor se puede limitar a hablar con un prospecto o cliente, en persona o por teléfono. O puede hacer una presentación de ventas ante un grupo de compradores.

Un equipo de ventas (por ejemplo, un ejecutivo, un vendedor y un ingeniero de ventas de la empresa) puede hacer una presentación de ventas ante un grupo de compradores. En la conferencia de ventas, el vendedor hace que el personal de recursos de la empresa se reúna con uno o varios compradores para analizar los problemas y las oportunidades. En el seminario de ventas, el equipo de una empresa ofrece al personal técnico del cliente un seminario educativo sobre los últimos avances del ramo.

Por lo tanto, es frecuente que el vendedor actúe como un “gerente de cuenta” que concierta contactos entre el personal de compras y de ventas de las empresas. Como los vendedores necesitan la ayuda de otras personas de la empresa, las ventas requieren que se trabaje en equipo. Otras personas que podrían ayudar a los vendedores serían las que están bajo la órbita de la gerencia general, sobre todo cuando se trata de ventas grandes.

Cuando la empresa ha optado por una forma de vender deseable, puede recurrir a un cuerpo de vendedores directo o a contrato. Un cuerpo de vendedores directo (o de la empresa) está compuesto por empleados, de medio tiempo o tiempo completo, que trabajan en exclusiva para la empresa. Este cuerpo de vendedores incluye vendedores internos, que realizan sus actividades en oficinas por medio del teléfono o recibiendo visitas de posibles compradores, y vendedores de campo, que se trasladan para visitar a los clientes. Un cuerpo de vendedores a contrato está compuesto por representantes, agentes de ventas o corredores del fabricante que reciben una comisión sobre sus ventas.

Distribución y logística de comercialización

Los canales de distribución son como las arterias por las que circulan los productos desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final. Esas vías se componen de empresas o entes independientes de los fabricantes que comercializan, venden o ayudan a vender los productos fabricados o suministrados por otros, sirviéndole a la empresa productora para tener el acceso debido a los mercados.

Para el consumidor, los puntos de distribución son los lugares donde puede acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su disposición. Atendiendo al número de actores que intervienen en la comercialización de los productos pueden dividirse en cortos y largos.

Canal corto es el que siguen los productos que van directamente desde el fabricante al minorista o al consumidor, habiendo, por tanto, una sola figura intermedia como máximo, entre fabricante o consumidor o usuario. Este canal es aplicado por las empresas de productos industriales principalmente.

El canal largo es el que contempla a todas las figuras distributivas.

El canal directo es el que utiliza el fabricante para llevar el producto directamente al consumidor. La venta directa y los canales muy cortos son muy raros para los bienes de gran consumo. Son mucho más frecuentes en la venta de productos industriales, debido a que, en estos casos, el número de clientes es más limitado y la producción se puede realizar sobre pedido.

La función del mayorista

El intermediario mayorista es aquella persona natural o jurídica que vende a otra persona física o jurídica que tiene el ánimo de vender, a su vez, al consumidor o usuario final. Este tipo de distribución abunda mucho en nuestro, debido a la gran cantidad de comercios minoristas y a la dispersión geográfica de los mismos. Son particularmente importantes en alimentación, farmacia, textil, perfumería y ferretería.

La función mayorista se caracteriza por:

Compra en grandes cantidades. Esto implica la necesidad de disponer de la financiación necesaria.

Almacenaje en grandes cantidades, para lo cual es necesario disponer de grandes superficies donde almacenar y dar movimiento a las mercaderías, así como las instalaciones necesarias para conservar en óptimas condiciones los productos que lo requieran.

El mayorista tiene que fraccionar las mercaderías para revender y suministrar a los minoristas, en función de su capacidad de compra.

El mayorista dispondrá de un equipo de ventas y un servicio comercial para visitar a los minoristas, además del soporte logístico para fraccionar los pedidos, expediciones, reparto; con la correspondiente administración y control de estos servicios.

El mayorista paga grandes pedidos, lo que permite al fabricante una alimentación constante de los flujos financieros.

El mayorista tiene tanto interés como el fabricante en vender los productos, por lo que participa de una forma activa en la venta, prospectando minoristas y visitándolos.

La función minorista

El minorista es la persona física o jurídica que vende al consumidor, o al usuario de un producto, sin otro intermediario.

La función minorista se caracteriza por:

Facilita la compra de manera que el consumidor encuentre los productos que desea, donde y cuando los necesita, en las cantidades de consumo o de uso lógicas.

Es un especialista en ventas, con instalaciones y personal cercano al consumidor final.

Para el fabricante puede ser un canal de información de gran utilidad.

Es un canal de distribución-comunicación que puede hacer publicidad y que permite la exposición adecuada al producto en el punto de venta (merchandising).

Es un suministrador de servicios, tales como: adecuar los volúmenes de compra al consumidor, almacenar los productos, comprar por anticipado (caso de los productos de moda o temporada), financiar, etc.

De todos los canales de distribución es el que tiene un contacto más directo con el consumidor final.

Desarrollo de una estrategia de comunicación

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