Distribuidora Orcal, S.A. (DISORSA) es una empresa guatemalteca fabricante y distribuidora

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 Caso No. 5

Caso Distribuidora Orcal, S.A.

Distribuidora Orcal, S.A. (DISORSA) es una empresa guatemalteca fabricante y distribuidora de productos alimenticios de consumo masivo, tales como: frijoles enlatados, ketchup, pastas de tomate, jugos, néctares y otros productos derivados de frutas. Todo el portafolio de productos se vende en los canales detallista y mayoreo.

La empresa se forma e inicia operaciones- en el año 1959 y empieza a competir en el negocio de alimentos preparados con ventas que superan todas las expectativas de sus socios. Los productos rápidamente se introducen en el menú diario de los guatemaltecos quiénes reconocen la alta calidad y buen sabor.

DISORSA cuenta con marcas importantes y reconocidas en cada categoría de productos. Algunas de ellas han logrado hasta un 41% de market share en algún momento de la trayectoria de la empresa. Sin embargo, el mercado se torna cada vez más competitivo debido al surgimiento de nuevas marcas nacionales e importadas.

En la categoría de jugos (que representa un 38% de la totalidad de las ventas), la empresa vende la marca “Frizzy Kool”, la cual está dirigida al segmento de niños. Con sabores de melocotón, manzana, piña y pera, fortificados con vitaminas C, Calcio y Zinc. Desde que se lanzó al mercado en el año 1992 ( 23  años de estar en el mercado) Frizzy Kool ha sido la opción preferida por niños consumidores y por los padres compradores, quienes lo consideran un producto de calidad y necesario para la refacción escolar. Hasta el año 2007 la marca era líder en el mercado con una participación de 33.6%. Sin embargo desde entonces estos resultados han sido variables, con una tendencia a la baja. El año 2014 la marca finalizó con una participación de 25.1% (tercer lugar en el mercado) ( bajo 8.5%). 

La razón por la cual Frizzy Kool ha mermado su desempeño se debe a los cambios en patrones de consumo de sus clientes. El mercado está migrando a tendencias más naturales, sin persevantes, bajos en azúcar y sin colorantes artificiales. El gerente de mercadeo teme que Frizzy Kool pueda quedar fuera del mercado por no cumplir con los atributos mencionados anteriormente. Marcas que han ingresado al país como Friito, Watts y Laive entre otras, están ganando mucha popularidad. Se le puede atribuir a estas marcas la pérdida de participación de mercado de Frizzy Kool.

Desde Septiembre del año pasado Frizzy Kool está experimentado la peor caída en ventas desde su lanzamiento. La mayoría de los clientes han reducido sus órdenes de compra al mínimo debido a la baja rotación. El Administrador de Categorías (ADC) de Wal Mart ubicó a la marca en una zona menos importante en góndolas. El afirma que Frizzy Kool ha perdido credibilidad y tiene en mente retirarla de todos los supermercados.

Frizzy Kool siempre ha sido percibida por los consumidores como un jugo de buen sabor, pero con altos niveles de azúcar. Dicha afirmación está fuertemente alocada en la mente de sus clientes. El gerente de mercadeo sabe que se deben tomar acciones inmediatas para rescatar la marca.

Algunas ideas que vienen a su mente son: la elaboración de nuevos envases (tetra brik) y hacer una extensión de línea que incluya nuevos sabores como uva y fresa. Sin embargo, él está consciente que ninguna de estas dos opciones cambiará la percepción que tienen sus clientes sobre la marca.

Ante estos hechos el gerente de producción de DISORSA propone hacer un cambio de formula a Frizzy Kool. Dicho cambio sería orientado a responder a las nuevas necesidades “naturales” de sus clientes. El desembolso que la empresa deberá hacer por el cambio de formula e introducción al mercado se estiman en Q. 9.25 millones.

A continuación se presentan los Estados Financieros de la empresa al 31 de Diciembre de 2014 (expresados en Quetzales):

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Usted ha sido contratado por DISORSA para desarrollar los siguientes puntos:

1. Realice un análisis situacional de la empresa. 

Fortalezas

• Distribuidora Orcal, S.A. empresa guatemalteca fabricante y distribuidora de productos de consumo masivo.
• Amplio conocimiento del mercado de consumo masivo.
• Empresa reconocida por sus productos de calidad y buen sabor.
• Distribuidora Orcal, S.A. posee precios competitivos.

Oportunidades

• Crecimiento en el consumo de jugos naturales.
• La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones y con un cambio de formula  que no produce actualmente.
• Crecimiento en la demanda de bebidas saludables.

Debilidades

• Concentración en la distribución de bebidas infantiles.
• Orcal, S.A. cuenta con un portafolio de productos poco diversificado.
• Adquirir deudas demasiado grandes al realizar el cambio de formula y la introducción al mercado de los jugos infantiles.
• Fracasar al introducir nuevas marcas .

Amenazas

• Que surjan cambios en los hábitos de consumo del grupo objetivo.
• Reglamentaciones para imprimir información que puede ser comprometedora en las etiquetas.
• Disminución de la utilidad bruta y neta.
• Competencia  directa de las otras marcas de jugos para niños.
• Que el mercado de jugos saludables este saturado.

2. ¿Cómo podría la empresa agotar el inventario (con la fórmula actual) sin necesidad de emplear descuentos?

• Concurso: implicando a los clientes como participantes y como jurado, con el fin de conocer lo que más gusta. El concurso trataría de que los consumidores nos brinden nuevas  formas de uso Frizzy Kool. ;  mencionando como ejemplo usarlo de ingrediente para elaborar una paleta de helado o  en la elaboración de granizadas.

Este concurso que llevaría a cabo  para hacerle ver al consumidor no se enfoque en utilizar Frizzy Kool solo como una bebida para niños si no que también con un poco de creatividad lo puede utilizar para elaborar postres, helados, etc.

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