Dominación Cultural y Hegemonía

Dominación Cultural » Fenómeno que iniciaron la radio y la televisión » se refiere a la fuerte influencia de los medios en el público (gustos, opiniones, valores) » (Ejemplo) Cada vez es más usual encontrar – tanto en medios masivos como en otros espacios de la vida social – el uso de palabras en inglés e incluso ciertos hábitos de la cultura norteamericana como si fueran parte de nuestras raíces » Esto también es un efecto de la globalización

Existen otras formas de influencia más indirecta » a éstas formas se las ha denominado hegemonía » toda comunidad necesita un orden social; se pueden tener muchos puntos de desacuerdo pero siempre debe existir una base común que organice la vida social » No todos los miembros participan en la misma medida » (Es necesario analizar) Qué grupos o grupos sociales dirigen el proceso de establecer los hábitos, valores y creencias que toda la comunidad asumirá como propios y básicos » El o los grupos que dirigen, ejercen la hegemonía » No es un dominio por imposición sino que busca contar con el consenso general » (el orden hegemónico) es inestable » debe ser constantemente renovado, defendido y modificado » (los medios masivos) cumplen un papel decisivo en la construcción » a través de la información y del entretenimiento, presentan una determina forma de entender la vida de las personas y de la comunidad » (pero) las personas les otorgan sentidos diferentes a los mensajes que capta » (esto) provoca que la hegemonía deba ser continuamente reformulada y puesta en cuestión.

Stuart Hall explica cómo se construye una hegemonía – y el modo en que los medios de comunicación participan –, destacando el proceso de recepción.

• Los mensajes que emiten los medios masivos están dirigidos a millones de personas. Si bien existen diferencias entre las circunstancias en que cada persona recibe los mensajes, también existen algunos códigos elementales compartidos.

• Estos códigos son los valores hegemónicos de una comunidad.
• A través de ellos, los medios muestran un conjunto de valores y creencias que tienden a definir lo que es correcto e incorrecto en una sociedad concreta.

• Pretenden imponerse al receptor.

• Hall denomina a la recepción que acepta esos códigos como lectura preferente.

• Se acepta la manera en que el mensaje presenta el orden social como algo natural, pese a que de “natural” no tiene nada.

• Por otro lado, en muchos casos se establece una lectura negociada.

• Acepta en términos generales la visión del mundo producida desde la codificación pero se modifica en alguna medida su sentido preferente. En otras palabras, se establece una negociación entre los valores hegemónicos de los mensajes y las circunstancias particulares de recepción.

• Una tercera postura es la lectura de oposición.

• Se hace una lectura totalmente crítica de los valores que presentan los medios masivos. En este caso, se entienden los supuestos y los valores desde los cuales se codificó el mensaje, pero no se consideran válidos.

La manera en que relacionan estas lecturas con la construcción de una hegemonía en una sociedad es que, independientemente del modo en que sea captado el mensaje, estos tienden a parecerse entre sí y a crear un “mundo” homogéneo.

• En los últimos años los medios de comunicación han realizado productos dirigidos a públicos diferenciados (canales especiales para niños, mujeres, fanáticos del deporte; revistas y secciones de temas específicos). Sin embargo, cada uno posee un público masivo.

• De esta forma, el producto mediático presenta códigos y valores comunes dirigidos a los miembros de un determinado público.

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