Durante gran parte del siglo XX, British Airways (BA)

British Airways.  Un caso práctico:

Durante gran parte del siglo XX, British Airways (BA) fue una empresa pública de propiedad estatal operada por el gobierno británico.  Durante la mayor parte del siglo, esta línea aérea se ganó una buena reputación a nivel global por su comida agradable, su amable servicio y su autocomplacencia.  Hacia 1981, British Airways, de propiedad y de operación nacional, había costado al contribuyente británico más de 140 millones de dólares.  La privatización de la compañía durante la década de los 80 dio un giro completo a esta situación.

El pase de BA del dominio público a la propiedad privada se realizó oportunamente en un mercado global en rápida expansión.  Tras doblarse durante la década de 1980, el volumen de los viajes aéreos probablemente volverá a doblarse durante la década de los 90.  Sin embargo, los transportistas aéreos que solian dominar el mercado pasaron por momentos muy difíciles durante la década de los 80.  Pan Am, Eastern y Trans – World Airlines (TWA) desaparecieron o cayeron en bancarrota en pleno auge del mercado.  ¿Por qué? La desregulación dio lugar a precios más bajos, a más viajes y a más poder para el cliente, que demandaba buen servicio.  Sin la privatización, es probable que BA hubiera costado mucho dinero al contribuyente inglés o, de lo contrario, hubiera engrosado la lista de las compañías aéreas desaparecidas.  Por el contrario, la guerra por los beneficios se desplazó desde Estados Unidos a los mercados del norte del Atlántico y Asia, con BA luchando mano a mano con American y United en el Atlántico, donde, en 1992, los 278 vuelos de BA igualaron al total combinado de los dos transportistas estadounidenses en expansión.  Pegado a los talones de BA estaba advenediza Virgin Airways con menos de una tercera parte de los vuelos trasatlánticos de BA.

En 1982, Sir Colin Marshall asumió el control de BA, adoptó un enfoque novedoso: preguntar a los clientes qué deseaban.  Moviéndose con rapidez de ser una burocracia de propiedad del gobierno, perdiendo casi 1.000 millones de dólares al año, BA (a la que algunos llamaron, jugando con las siglas inglesas, “sangrienta Horrorosa”) pasó a ser una empresa orientada por el servicio y dirigida por el mercado.  Por ejemplo, en todo momento, 60 “cazadores” rondan por el masivo terminal de BA en el aeropuerto londinense de Heathrow con el fin de ayudar de inmediato al viajero, antes de que cualquier pequeño problema deje insatisfecho al cliente.  Marshall muchas veces “trabaja” un avión, presentándose a sí mismo y preguntando a los pasajeros lo que les gusta o les desagrada.  BA calcula que un cliente satisfecho cuenta su experiencia a otras seis personas, mientras que un cliente insatisfecho la cuenta a 11 amigos.  El coste de conservar clientes manteniéndolos satisfechos es relativamente pequeño si se lo compara con el coste de reemplazarlos por otros.  BA descubrió también que tener empleados amigables es dos veces más importante para los pasajeros que el servicio de alimentos, la rapidez del despacho en el mostrador y que otras medidas operativas aplicadas por otras líneas aéreas.

A comienzos de la década de 1990, BA se convirtió en la línea aérea dominante en un mercado en rápida expansión.  Volumen, competencia y alianzas estratégicas con transportistas aéreos en todo el mundo ejercen fuertes presiones sobre los transportistas nacionalizados, tradicionalmente reconocidos y de alta calidad como SAS de los países escandinavos y Swissair de Suiza.  Alta calidad significó también tradicionalmente precios elevados para los exigentes pasajeros de la clase ejecutiva y primera clase que exigían y pagaban para un servicio personal, horarios eficientes y buena comida.  Transportistas más pequeños y subvencionados, como SAS, hallaron un nicho confortable mientras los mercados se mantuvieron regulados y estables y los gobiernos cubrían sus pérdidas.  Durante los siglos  precedentes, el poder de un país se medía por el tamaño de su flota naval.  En la economía moderna, la flota que importa es la que surca los aires y lucha en el ámbito de los negocios y no en el mar.  Los transportistas aéreos “buques insignia” constituyen hoy en día una fuente de orgullo y de seguridad nacional.

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