EXITO DEK PLAN DE MARKETING

■ ¿Cuáles crees que son los principales motivos por los que un Plan de Marketing fracasa?

Atendiendo a las características básicas de un plan de Marketing visto en la Unidad de Competencia: Documento escrito, Contenidos estructurados y sistematizados (análisis, objetivos, estrategias, tácticas o herramientas), Definición de Responsabilidades y Mecanismos de control, podemos comentar cuáles son los principales motivos por los que un Plan de Marketing fracasa:

El análisis (de situación y diagnóstico) realizado es insuficiente o no es realista: Debemos realizar un análisis interno, externo y competitivo de la empresa lo más fiel a la realidad. Un buen plan de marketing ha de ajustarse a la realidad de la empresa y del entorno, ha de tener en cuenta estos aspectos a la hora de su diseño.

Objetivos mal definidos o mal identificados. Normalmente porque se realiza un deficiente análisis de la situación y diagnóstico, y como consecuencia los objetivos definidos no son realistas o no se ajustan al contexto interno, externo y competitivo de la empresa. Asimismo estos objetivos deben estar supeditados a la estrategia corporativa, ser SMART (específicos, alcanzables, medibles, realistas y acotados en el tiempo) y definirse en función del presupuesto disponible y realista, que además ha de ser adecuadamente gestionado. El incumplimiento de estas características provoca que un Plan de Marketing fracase.

Mala selección de la estrategia a seguir: el plan de Marketing suele fracasar porque se piensa antes en obtener beneficios que en satisfacer las necesidades de los clientes lo que provoca una inadecuada selección de la estrategia a seguir. Conocer al cliente y realizar una correcta segmentación (identificación, selección y posicionamiento) permite seleccionar a la audiencia correcta y son los factores clave para definir una correcta estrategia a seguir. La estrategia que permite desarrollar la oferta debe aportar valor, ser diferencial e innovadora, factores que permiten la consecución con éxito de un Plan de Marketing.

Mala Comunicación: no siempre se utiliza la herramienta de comunicación adecuada para transmitir nuestra propuesta de valor; o bien no transmitimos correctamente esta propuesta de valor, lo que provoca que la audiencia no nos entienda o no le llegue adecuadamente nuestro mensaje. La Comunicación está presente en muchas fases del Plan de Marketing, por ejemplo en la Comunicación de los resultados. Esta Comunicación debe estar alineada con la estrategia de Comunicación corporativa y servir para transmitir los valores, misiones y objetivos de la Compañía, lo que no siempre se consigue.

No se establecen los mecanismos de control adecuados: Los mecanismos de control permiten monitorizar las acciones propuestas del plan de Marketing, que puede fracasar porque no se han definido o aplicado correctamente las variables de medición (o métricas de medición) o porque no se han utilizado las herramientas adecuadas para extraer los datos e incorporarlos al sistema de control; ¿qué medir? ¿dónde medir? ¿y cuándo medir?

No se analizan suficiente y adecuadamente los resultados: En algunos casos tras diseñar el plan de Marketing y ejecutarlo, se esperan resultados, sin analizarlos. El análisis de los datos resulta clave poder identificar acciones que permitan optimizar el plan de marketing original (que debe ser flexible y con gran adaptación a los cambios) y obtener mejores resultados. Adicionalmente, un análisis continuo de los resultados permite realizar un seguimiento del plan de Marketing, esencial para conocer si los resultados se corresponden con los objetivos diseñados en el Plan de Marketing y están alineados con su plan de acción.

■ ¿Qué factores y estrategias deben ser tenidos en cuenta a la hora de elaborar un Plan de Marketing?

Entre los principales factores, internos y externos, que debemos tener en cuenta para desarrollar un Plan de Marketing

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