El Barroco Novohispano En El Diseño De La Mexicaneidad
Enviado por fRaNciiA • 4 de Agosto de 2011 • 4.306 Palabras (18 Páginas) • 1.131 Visitas
Encuadre, revista de la enseñanza del diseño gráfico
La publicidad neobarroca:
Martha Aideé García M.
Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes
Una visión posmoderna
Resumen: el presente ensayo comienza describiendo las categorías estéticas neobarrocas
propuestas por Omar Calabrese para el estudio de textos culturales contemporáneos,
estructuradas en forma de nueve pares o diadas. Siete de estas diadas se consideran
aplicables al análisis de la publicidad actual: ritmo y repetición, límite y exceso, detalle
y fragmento, inestabilidad y metamorfosis, desorden y caos, imprecisión e indefinición,
y distorsión y perversión. Se buscan las expresiones cotidianas de estas diadas, tanto en
conceptos de contenido como en formas de los mensajes publicitarios, y se concluye que
la inestabilidad, la polidimensionalidad y la metamorfosis se presentan en los temas y en
las imágenes que reinan en la publicidad posmoderna. Generalmente estas categorías
no aparecen solas y es posible encontrar varias de las diadas conviviendo sin anularse ni
estorbarse; más bien se integran, lo que a su vez confirma su pertenencia a un barroco
contemporáneo o neobarroco.
Palabras clave: neobarroco, modernidad, posmodernidad, diadas, contemporáneo, ritmo
y repetición, límite y exceso, detalle y fragmento, inestabilidad y metamorfosis, desorden
y caos, imprecisión e indefinición, distorsión y perversión.
Abstract: this essay starts by describing the Neo-Baroque aesthetical categories proposed by Omar
Calabrese for the study of contemporary cultural texts, ordered as nine pairs or diads. Seven of such
diads seem to be applicable to the analysis of contemporary advertising: rythm and repetition, limit
and excess, detail and fragment, instability and metamorphosis, disorder and chaos, and distortion
and perversion. Everyday life expressions of such diads are sought for in content and formal advertising
concepts, to conclude that instability, poli-dimensionality and metamorphosis are found in
subjects and images prevailing in post-modern publicity. Generally, such categories do not appear
alone and several diads can be found together without annulating or hindering each other; they
rather tend to integrate, which in turn confirms they belong to a contemporary Baroque, or Neo-
Baroque.
Keywords: Neo-Baroque, Modernity, Post-Modernity, diads, contemporary, rythm and repetition,
limit and excess, detail and fragment, instability and metamorphosis, disorder and chaos, distortion
and perversion.
Febrero 2007 - Octubre 2007
Describir las características de la publicidad contemporánea
conlleva revisar la sociedad en la que se desarrolla;
surge en el seno de su economía, pero influye en
las motivaciones psicológicas y en la conformación del
gusto de nuestra sociedad actual para cumplir con su
objetivo: la movilización continua del mercado.
El anuncio está inmerso en un contexto comunicativo,
en una sociedad determinada donde justifica su
existencia y se relaciona con otros elementos comunicativos.
Estas relaciones determinan los comportamientos
y tendencias de los anuncios. En la creación y producción
de un anuncio tradicionalmente se parte del gusto
y las preferencias del usuario o consumidor; ambas características
son de vital importancia, y se forman de la
retroalimentación entre sus propias necesidades y propuestas
y las de los medios, que se obtienen de la observación
del gusto predominante. Es importante destacar
que, por lo general, los creadores de estos productos
culturales no son plenamente conscientes del ambiente
estético que los rodea. Cada uno propone su estilo en
la creencia de que es creativo en el sentido de unicidad.
Sin embargo, bastará observar una colección de anuncios,
incluso provenientes de nacionalidades diferentes,
para descubrir que existe una serie de características comunes
entre ellos.
Para conocer y clasificar estas características proponemos
retomar la clasificación que Omar Calabrese,
autor de La era neobarroca,1 utiliza para estudiar textos
culturales contemporáneos y que consiste en un conjunto
de categorías formales conformadas siempre por
pares, aplicables incluso a la publicidad. Calabrese las
observa indistintamente en la mayoría de los mensajes
que emiten los medios de comunicación masiva y se
relacionan directamente con los avances de la ciencia,
para explicar cómo dichas características son el resultado
de un momento histórico y social, ya que reflejan la
ideología y el conjunto de valores de una sociedad. El
contexto de este estudio está fijado dentro de la posmodernidad
como corriente sociohistórica, cuya tendencia
estética predominante es el neobarroco.
El neobarroco se define como una corriente estética
que surge aproximadamente en los años sesenta. Aunque
lleva el término barroco, ello no significa que retome
los postulados ideológicos del barroco del siglo
xviii. La similitud radica en que ambos movimientos
estuvieron rodeados de cambios psicológicos y sociales
importantes.
El neobarroco se caracteriza por lo recargado de las
formas, la predilección por los efectos y el escándalo al
abordar los temas; de ahí resultan productos culturales
de impacto en los que predominan la contradicción,
la paradoja, la inestabilidad y la fragmentación, tanto
en su contenido como en sus formas. En un sentido
más amplio, el término barroco se refiere a una forma
de expresión en cualquier estilo artístico; así entendido,
lo barroco está presente en la fase más expresiva de
cualquier movimiento artístico donde se priorice la expresión
a la forma. Incluso lo barroco se toma como
opuesto al concepto de clásico, que se utiliza para caracterizar
el arte que considera más importante la calidad
de los elementos técnicos y estéticos establecidos que la
expresión o la emoción.
Es en ambos sentidos, el de la prioridad de la expresión
dentro de una serie de cambios intelectuales,
sociales e históricos, y el de la oposición a lo clásico, que
se toma aquí el concepto neobarroco; también porque
refleja una realidad
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