El Libro Rojo De La Publicidad

1. El arte de abrir los ojos

Han pasado 16 años, pero lo recuerdo con bastante precisión. Un

día vino a verme José María Usandizaga, ginecólogo vasco con el

que me une una gran amistad. Su hijo acababa de sufrir una

operación en los ojos. Todo había ido bien. Pero le preocupaba que

el niño no los abriera todavía, por ese temor al dolor tan instintivo y

tan humano. Y era vital que lo hiciera cuanto antes, para favorecer

la cicatrización.

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Aparenté no darle ninguna importancia al tema, y les invité a bajar

al garaje para enseñarles la moto de montaña que me acababa de

comprar. «¿Habéis visto qué Montesa roja más bonita me he

comprado? Es el último modelo.»

No hizo falta añadir mucho más. Los ojos del niño José Mari se

abrieron como por arte de magia. Sus ganas de ver la moto fueron

superiores al dolor que durante tres días le había obligado a vivir a

ciegas.

No soy psicólogo ni lo pretendo. Ni un encantador de serpientes. Ni

un médico. Pero conozco al ser humano. Y supe adivinar que, para

que el niño abriera los ojos, no había que pedírselo ni exigírselo. Ni

tampoco argumentarle que así se curaría antes. Ni siquiera

explicarle que, si lo hacía, vería la moto más fabulosa del mundo.

Había que olvidarse de los ojos por completo, y seducirle,

convencerle de que se encontraba ante una moto realmente

fantástica. Los ojos se abrieron solos, casi sin querer, de forma

automática, como automática es la reacción de la gente ante la

buena publicidad.

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